Исследования рынков Казахстана

Рекламный рынок Казахстана за 2025 год — 143 млрд тенге, рост к 2024 году +6%.

Digital-реклама Казахстана — 75,4 млрд тенге за 2025 год, 52,7% всего рекламного рынка и рост +8%.

Статистики маркетинговых бюджетов казахстанских компаний не существует — её никто не собирает. Но два официально измеренных показателя за один и тот же 2025 год очерчивают границы.

Измеряемая доля — 0,137% выручки. Международный ориентир — 3–11%. Расхождение в 22–80 раз.

Малый бизнес Казахстана — это 2 065 886 субъектов трёх форм: 376 151 юридическое лицо, 1 446 960 индивидуальных предпринимателей и 242 775 крестьянских хозяйств. Между ними разница в выручке — двенадцатикратная.

Средний бизнес Казахстана — 3 094 субъекта. Это 0,15% всех субъектов МСП, но 16,5% выпуска продукции. Выручка на субъект — около 5,58 млрд тенге в год, в 35 раз больше, чем у среднего юрлица малого бизнеса.

Медианная стоимость клика по 56 отраслям Казахстана — 344 тенге. Средняя выше — 514 тенге, потому что несколько дорогих ниш тянут её вверх.

Стоимость заявки нигде не публикуется, потому что зависит от конверсии конкретного сайта. Но её можно рассчитать: стоимость заявки = стоимость клика / конверсия.

Казахстанский рынок тратит на рекламу в соцсетях 29,6 млрд тенге в год — 39,3% всего digital-бюджета страны и больше, чем на любой другой цифровой канал. Годом ранее было 32,5%: соцсети растут быстрее рынка.

TikTok заявляет рекламный охват в Казахстане 16,9 млн человек — это 122,8% всего взрослого населения страны. Число физически невозможно, и понимание причины важнее самого числа.

Стоимость привлечения клиента складывается из трёх множителей: цены клика, конверсии сайта в заявку и конверсии заявки в продажу.

Требуемая конверсия считается в одно действие:

Медианная стоимость заявки в Казахстане — 17 225 тенге (клик 344 тенге при конверсии сайта 2%, исследование Duna.kz №28). Что происходит с ней дальше, зависит только от отдела продаж:

Duna.kz собрала реальные ставки Google Ads отдельно по Алматы — не по Казахстану в целом, а по городу.

В среднем — в Алматы, но правило работает не везде. Duna.kz собрала ставки Google Ads по одному и тому же набору из 56 отраслевых запросов в шести городах Казахстана.

Честный ответ начинается с того, что сравнить все каналы по единой мере невозможно: по одним есть точные ставки, по другим не публикуется ничего.

Сравнение возможно, потому что обе величины измерены: медианный SEO-тариф — 400 000 тенге в месяц (исследование Duna.kz №38), медианный клик Google Ads — 344 тенге (исследование №27).

Duna.kz собрала 19 опубликованных тарифов от 8 казахстанских агентств по состоянию на 6 сентября 2026 года.

Duna.kz собрала 9 опубликованных тарифов на ведение соцсетей от 4 агентств и отдельно 4 позиций по таргетированной рекламе.

Duna.kz собрала 41 опубликованных тарифных позиций от 13 агентств и площадок по четырём основным услугам.

В Казахстане 19,5 млн интернет-пользователей — это 93,4% населения по состоянию на октябрь 2025 года. Вне сети остаётся около 1,38 млн человек, 6,6% населения.

Рекламный охват Instagram в Казахстане — 13,1 млн аккаунтов, или 62,7% населения и 67,1% интернет-пользователей (октябрь 2025).

Рекламный кабинет TikTok заявляет охват 16,9 млн пользователей 18 лет и старше в Казахстане. Это 122,8% всего взрослого населения страны.

Точной цифры нет, и это главный результат исследования.

Достоверной цифры нет. Telegram не публикует рекламный охват по странам так, как это делают Meta и TikTok, и в отчётах DataReportal по Казахстану он отсутствует.

Крупнейшая площадка Казахстана — TikTok с заявленным охватом 16,9 млн, следом Instagram с 13,1 млн. Разрыв с третьим местом огромен: у Facebook 2,5 млн, в шесть с лишним раз меньше.

Достоверной статистики «сколько часов в день» по Казахстану не публикуется. Цифры вроде «три часа в день», которые ходят по публикациям, восходят к опросам без раскрытой методики.

В Казахстане 27,3 млн мобильных подключений при населении 20,59 млн — это 1,33 подключения на жителя, или 131 на 100 человек.

Ищут в двух системах. Google — 69,4%, Yandex — 28,5%. Вместе 97,9% поиска; всё остальное вместе не дотягивает до трёх процентов. Казахстан — один из немногих рынков, где Yandex удерживает почти треть поиска рядом с Google.

В апреле 2026 года Gemini обогнал ChatGPT по поисковому интересу в Казахстане и с тех пор лидерство не отдавал. К августу 2026 разрыв — в 1,34 раза.

По официальному обследованию Бюро национальной статистики за 2025 год собственный интернет-ресурс имеют 46 530 организаций Казахстана.

По официальному обследованию БНС за 2025 год заказы на товары и услуги через интернет получают 17 018 организаций — 11,2% отчитавшихся.

Прямой статистики по CRM в Казахстане не существует, но есть два независимых измерения, которые вместе задают границы.

Официальной оценки объёма рынка CRM в Казахстане не существует. Duna.kz строит её из двух измеренных величин: числа организаций с системами автоматизации (БНС) и опубликованных тарифов (Битрикс24, лидер рынка с долей 40,4%).

Бюро национальной статистики ежегодно обследует использование ИКТ на 152 234 предприятиях и публикует пятнадцать технологических показателей. Среди них есть RFID-метки (1 749 организаций) и сервисные роботы (89 организаций).

Официальная статистика даёт десяток отдельных показателей цифровизации, но не сводит их в одну величину. Duna.kz построила такой индекс на официальных данных БНС за 2025 год.

Это измеряется официально, и цифра скромнее, чем можно предположить по количеству разговоров об ИИ.

Официально ИИ используют 5 119 организаций Казахстана — 3,4% (исследование Duna.kz №47). Что именно они используют, статистика не различает.

Официальной оценки рынка нет. Duna.kz строит её от единственной измеренной величины — 5 119 организаций, использующих ИИ (БНС, 2025) — и сценарного среднего расхода.

AI-агент — не отдельная покупка, а надстройка. Чтобы он работал, компании нужны три вещи одновременно: описанные и автоматизированные процессы, данные в доступной форме и человек, который это поддерживает.

Совокупный объём электронной коммерции Казахстана за 2025 год — 6 246,1 млрд тенге: 3 768,8 млрд товаров и 2 477,3 млрд услуг.

Совокупный объём электронной коммерции за 2025 год — 6 246,1 млрд тенге. Население — 20 590 589 человек.

Исследование Duna.kz: $664 в год на человека тратится онлайн в Казахстане, из них $401 на товары. Разбор того, почему международные сопоставления вводят в заблуждение.

Через маркетплейсы Казахстана за 2025 год прошло 5 263 млрд тенге: 3 237,5 млрд товаров и 2 025,5 млрд услуг.

Канал20242025ИзменениеТовары на маркетплейсах17 572 ₸11 123 ₸−36,7%Услуги на маркетплейсах3 274 ₸4 840 ₸+47,8%Товары на собственном сайте—23 363 ₸—Услуги на собственном сайте—13 876 ₸—

БНС публикует товарные группы отдельно по маркетплейсам и по собственным интернет-ресурсам, и картина в двух каналах разная.

Официального счёта интернет-магазинов в Казахстане не ведётся: ни один государственный реестр не выделяет их как отдельную категорию. Но границы оценки выводятся из двух официальных показателей.

ПоказательМаркетплейсыСобственный интернет-ресурсОбъём продаж товаров, млрд ₸3 237,5531,3Доля в объёме85,9%14,1%Доля предприятий, использующих канал83,1%27,2%Средний чек, товары11 123 ₸23 363 ₸Средний чек, услуги4 840 ₸13 876 ₸

Официальной оценки рынка доставки не существует. Duna.kz строит её от числа заказов.

Число заказов официально не публикуется, но выводится точно: объём канала, делённый на его средний чек. Обе величины БНС публикует.

Официальной оценки не существует: ремонт квартир — преимущественно неформальный рынок, не попадающий ни в статистику строительства, ни в обследование домохозяйств в полном объёме.

СценарийЦена с материаламиОбъём рынкаНижний: косметический ремонт39 333 ₸/м²138 млрд ₸Центральный60 000 ₸/м²211 млрд ₸Верхний: капитальный ремонт110 000 ₸/м²387 млрд ₸

Отдельной строки «мебель» в обследовании бюджетов домохозяйств нет: она входит в общую категорию вместе с бытовой техникой и обслуживанием жилья. Поэтому расчёт идёт от ёмкости рынка.

Официальной оценки ёмкости мебельного рынка не публикуется. Duna.kz свела её из трёх независимых измеренных величин.

Единственное, что известно о матрасах точно: 49,1% ресурсов обеспечивает отечественное производство, 50,9% — импорт, а экспорт составляет 0,2% (матрица формирования ресурсов БНС, июнь 2026 года).

Статистики продаж матрасов в натуральном выражении не существует. Duna.kz считает от двух источников спроса — замены изношенных и обустройства нового жилья.

Кухни — самая локализованная мебельная категория Казахстана: 72,7% ресурсов обеспечивает отечественное производство (матрица ресурсов БНС, июнь 2026). Экспорт — 0,3%, то есть отрасль работает целиком на внутренний рынок.

Ёмкость рынка не публикуется. По модели Duna.kz в стране устанавливается около 2.39 млн дверей в год, а объём рынка составляет 96–228 млрд тенге в зависимости от цены комплекта с установкой.

Ёмкость рынка не публикуется. По модели Duna.kz в стране устанавливается около 5.49 млн кв. м окон в год.

Материалы — самая крупная статья ремонтной сметы. По публичным прайсам подрядчиков черновые материалы составляют 30–35% стоимости ремонта, чистовые — 20–25%, то есть вместе 50–60%.

ПоказательЗначениеЛегковых автомобилей4 815 761Всего автотранспортных средств5 232 102Грузовых автомобилей359 710Обеспеченность23.9 на 100 жителей (239 на 1 000)

СтатьяНа автомобиль в годУслуги автосервиса52 536 ₸Запчасти, включая шины237 034 ₸Содержание без топлива289 570 ₸Топливо164 000 – 200 000 ₸Итого453 570 – 489 570 ₸

Официальной оценки не существует: ремонт автомобилей не выделяется в статистике как отдельный вид деятельности — он входит в раздел «Оптовая и розничная торговля; ремонт автомобилей и мотоциклов» вместе со всей торговлей (исследование Duna.kz №3).

В Алматы зарегистрировано 611 062 легковых автомобилей — 12.7% парка страны и первое место среди всех регионов.

Государственная статистика автосервисы не считает: ремонт автомобилей не выделен в отдельный вид деятельности. Но их можно посчитать напрямую — по карточкам Google Business Profile.

Медианная цена одной услуги в прайсе автосервиса — 8 000 тенге. Разброс между позициями — 30-кратный: от 1 000 тенге за замену воздушного фильтра до 30 000 за замену ремня ГРМ.

Спрос на кузовной ремонт задаётся числом повреждённых автомобилей, и здесь есть два измерения, различающихся вчетверо.

В отличие от большинства рынков этого блока, здесь есть прямая официальная опора — таможенная статистика импорта.

Китайские бренды занимают 39% продаж новых автомобилей — около 91 592 машин за 2025 год из 234 852 проданных.

На 1 июня 2026 года в Казахстане 24 634 легковых электромобилей. Годом ранее было 15 835 — прирост 55.6% за двенадцать месяцев.

Официальная статистика измеряет совокупные доходы организаций здравоохранения всех форм собственности — 4,225.1 млрд тенге за 2025 год. Разделения на государственные и частные в этих данных нет.

В здравоохранении и социальном обслуживании Казахстана работает 19 008 действующих субъектов МСП — то есть частных организаций и предпринимателей.

Государственная статистика стоматологии не выделяет — они входят в общий раздел здравоохранения и социального обслуживания. Но их можно посчитать напрямую, по карточкам Google Business Profile.

Официальной оценки не существует: стоматология не выделяется ни в статистике здравоохранения, ни в статистике услуг. Duna.kz подходит к оценке двумя независимыми способами.

Говорить о «среднем чеке стоматологии» некорректно: цены в прайсах различаются в 90 раз — от 5 000 тенге за простое лечение кариеса до 450 000 за имплантацию премиальной системой.

Косметология входит одновременно в два рынка: как услуга красоты — в beauty-сегмент как медицинская манипуляция — в частную медицину. Отдельно её не считает никто.

Официального учёта салонов красоты нет: в статистике они входят в раздел прочих индивидуальных услуг вместе с банями и прачечными. Но точки с карточкой в Google можно посчитать напрямую.

Здесь два ответа, и разница между ними — самое содержательное в этом исследовании.

Единого среднего чека не существует: цены различаются в 42 раза — от 4 000 тенге за стрижку в эконом-сегменте до 170 000 за сложное окрашивание.

При оценке рынка услуг красоты в 502 млрд тенге (исследование Duna.kz №88):

Ёмкость потребительского рынка Казахстана — 21,8–30,7 трлн тенге в год, центральная оценка Duna.kz — 26,3 трлн тенге (2024 год).

Среднее домохозяйство Казахстана тратит 3 909 735 тенге в год — около 325 811 тенге в месяц. При среднем размере домохозяйства 3,3 человека это 98 730 тенге на человека в месяц.

Розничный товарооборот Алматы в 2025 году — 8 894 млрд тенге, или 33.7% всей розничной торговли Казахстана. При этом в городе живёт 11.5% населения страны.

Розничный товарооборот Астаны в 2025 году — 3 774 млрд тенге, или 14.3% всей розничной торговли Казахстана при 8.2% населения страны. Концентрация — 1.75×: на каждый процент населения приходится 1.75 процента розницы.

Сегодня рынок больше в Алматы, а растёт быстрее Астана.

В трёх городах республиканского значения — Алматы, Астане и Шымкенте — живёт 5 367 174 человек, или 26.1% населения Казахстана.

СегментОрганизацийОценка рынкаЧастные детские сады6 526206 – 452 млрд ₸Частные школы848153 – 1 018 млрд ₸Дополнительное образование604 точек в 20 городах18 – 75 млрд ₸Всего—377 – 1545 млрд ₸

БНС публикует число школ в разрезе форм собственности, и частные там выделены отдельной строкой — «собственность граждан».

Здесь официальная статистика даёт прямой ответ на главный вопрос: БНС публикует число дошкольных организаций в разрезе форм собственности.

При оценке рынка частного образования в 727 млрд тенге (исследование Duna.kz №91) и примерно 3 665 420 домохозяйствах с детьми среднее составляет 198 215 тенге в год, или 16 518 тенге в месяц.

Дополнительное образование в статистике не выделено. Прямой счёт по карточкам Google даёт три измеримых сегмента.

Отдельной статистики по языковым школам не существует: в образовательной статистике они не выделены а в реестрах предпринимательства растворены среди прочих услуг. Прямой счёт даёт первую опору.

На 1 августа 2026 года в Казахстане было 554 900 зарегистрированных юридических лиц, из них 445 675 действующих. Если использовать более широкий предпринимательский контур, Бюро национальной статистики фиксировало 1 979 527 действующих субъектов МСП и 1 595 909 действующих субъектов индивидуального предпринимательства.

По расчётам Duna.kz, на 1 августа 2026 года в Казахстане приходилось около 96.1 действующего субъекта МСП на 1 000 жителей.

Больше всего бизнеса в Казахстане сосредоточено в оптовой и розничной торговле: 729 851 действующих субъектов МСП на 1 апреля 2026 года — это 35.3% всего предпринимательства страны. Второе место занимает сельское хозяйство (266 766), третье — прочие виды услуг (260 071).

С 1 декабря 2025 по 1 апреля 2026 года число действующих субъектов МСП в Казахстане сократилось с 2 198 251 до 2 068 980 — на 129 271 субъектов, или 5.9%.

Итоговое исследование Duna.kz: собственный индекс привлекательности ниш на реальных данных аукциона. Лидер — рестораны с 91,9 балла, аутсайдер — полиграфия с 20,2.

Здесь редкий для этого исследовательского цикла случай: есть и официальная статистика, и прямой счёт, и они сходятся.

Оборот общественного питания Казахстана за 2025 год — 1,759.9 млрд тенге. Это официальная статистика, а не оценка: БНС публикует помесячные данные.

В Алматы 714 кофейни по карточкам Google Business Profile в радиусе 40 км от центра города.