Какую долю выручки казахстанский бизнес тратит на маркетинг

Краткий ответ

Измеряемая доля — 0,136% выручки. Международный ориентир — 3–11%. Расхождение от 22 до 81 раза.

Обе цифры верны, и это исследование объясняет, как они уживаются. Главный вывод получается не из сравнения средних, а из простого расчёта: измеряемый рекламный рынок соответствует картине, в которой рекламируется всего 2,7-4,5% субъектов МСП, а остальные не тратят на организованную рекламу почти ничего.

Три способа измерить одно и то же

База сравнения	Значение	Что означает
Рекламный рынок к выпуску продукции МСП	0,136%	Наиболее корректное сопоставление: один год, одна экономика
Рекламный рынок к розничному товарообороту	0,54%	Ближе к потребительскому сегменту, где реклама концентрируется
Реклама на один субъект МСП	69 116 ₸/год	Около 5 800 тенге в месяц на субъект

Средняя выручка на субъект МСП — 50,6 млн тенге в год. На её фоне 69 тысяч тенге рекламы выглядят статистической погрешностью. Именно это несоответствие и требует объяснения.

Расчёт: сколько бизнесов на самом деле рекламируется

Если считать, что все 2 068 980 субъектов МСП тратят на рекламу поровну, получается 0,136% выручки у каждого — величина, которая не соответствует поведению ни одной реальной компании.

Правдоподобнее другое: рекламируется меньшинство, но тратит осмысленные суммы. Проверим, какая доля субъектов делает картину непротиворечивой.

Доля рекламирующихся	Рекламодателей	Расход на одного, ₸/год	Интенсивность к средней выручке
1%	20 690	6 911 618	13,65%
2%	41 380	3 455 809	6,82%
3%	62 069	2 303 873	4,55%
5%	103 449	1 382 324	2,73%
10%	206 898	691 162	1,36%
25%	517 245	276 465	0,55%
50%	1 034 490	138 232	0,27%
100%	2 068 980	69 116	0,14%

Как читать таблицу. В последней колонке — какой процент выручки тратил бы рекламодатель, если бы рекламодателей было столько, сколько в первой колонке. Международная практика даёт 3–11%. Пересечение с этим диапазоном приходится на долю от 1,2 до 4,5%, а на самый распространённый ориентир 3–5% приходится доля от 2,7 до 4,5% субъектов.

Вывод: измеряемый рекламный рынок Казахстана объясняется тем, что организованную рекламу покупают примерно 2,7-4,5% субъектов МСП. Это порядка 56 тысяч (при 2,7%) и 94 тысяч (при 4,5%) субъектов из двух с лишним миллионов.

Поправка, которая усиливает вывод

Расчёт выше использует среднюю выручку по всем субъектам. В действительности рекламодатели крупнее среднего: 3 094 субъекта среднего бизнеса дают 16,5% всего выпуска МСП, и именно они формируют основную часть рекламных бюджетов.

Если у рекламодателя выручка вдвое выше средней, то при той же интенсивности 3–5% доля рекламодателей в общем числе субъектов оказывается ещё меньше — порядка 1,4–2,3%.

То есть 2,7-4,5% субъектов: это верхняя граница. Реальная доля рекламирующихся субъектов, вероятно, ниже.

Что это значит для бизнеса

Отсутствие конкурентов в рекламе — не признак отсутствия спроса. По расчёту выше, 95% и более субъектов МСП не покупают организованную рекламу; отраслевой разбивки этой доли статистика не даёт. Это же подтверждается ценой клика: медианная стоимость клика в Google Ads по 56 отраслям Казахстана — 344,5 тенге, а в 19 отраслях из 56 аукцион имеет низкий уровень конкуренции (исследование Duna.kz №27 «Стоимость клика в Google Ads в Казахстане»).

Сравнение с «рынком» бесполезно, сравнение с отраслью — возможно. Средняя интенсивность 0,136% — это среднее по тем, кто тратит, и тем, кто не тратит вовсе. Ориентироваться на неё при планировании бюджета нельзя.

Проверка сверху остаётся полезной. Если запланированный бюджет превышает 10% выручки, это почти всегда означает ошибку в юнит-экономике, а не агрессивную стратегию.