Маркетинговые бюджеты бизнеса Казахстана: сколько тратить компании вашего размера

Краткий ответ

Статистики маркетинговых бюджетов казахстанских компаний не существует — её никто не собирает. Но два официально измеренных показателя за один и тот же 2025 год очерчивают границы.

Измеряемый рекламный рынок — 143 млрд тенге. Выпуск продукции субъектами МСП — 104,77 трлн тенге. Отношение: 0,137%.

На один субъект МСП приходится 69 116 тенге организованной рекламы в год — около 5,8 тысячи тенге в месяц. Международный ориентир маркетинговых расходов — 3–11% выручки, то есть в 22–80 раз больше.

Разрыв объясняется не тем, что казахстанский бизнес не занимается маркетингом, а тем, что бóльшая часть его расходов не попадает в измеряемый рынок, и тем, что рынок сильно сконцентрирован.

Модель бюджета по размеру бизнеса

Выручка рассчитана из официального выпуска продукции за 2025 год, делённого на число субъектов соответствующей формы. Бюджеты — расчёт «сколько получится, если тратить фиксированный процент».

Форма бизнеса	Субъектов	Выручка в год, ₸	При 1%	При 3%	При 5%
Юридическое лицо среднего предпринимательства	3 094	5 584 922 107	55 849 221	167 547 663	279 246 105
Юридическое лицо малого предпринимательства	376 151	158 242 597	1 582 426	4 747 278	7 912 130
Индивидуальный предприниматель	1 446 960	17 168 714	171 687	515 061	858 436
Крестьянское или фермерское хозяйство	242 775	12 855 558	128 556	385 667	642 778

Как читать таблицу. Это модель, а не наблюдение. Ни один источник не утверждает, что бизнес тратит именно столько. Колонка 3% ближе всего к международной практике устоявшихся компаний, 5% — растущих.

Разброс между формами — 2 300-кратный. Среднее юрлицо среднего бизнеса зарабатывает за год столько же, сколько 35 юрлиц малого бизнеса или 325 индивидуальных предпринимателей. Единого «маркетингового бюджета казахстанской компании» не существует даже приблизительно.

Годовой бюджет нельзя делить на двенадцать

Выпуск продукции МСП распределён по кварталам крайне неравномерно:

Квартал	Доля годового выпуска
I	17,8%
II	22,9%
III	29,1%
IV	30,1%

Четвёртый квартал в 1,7 раза мощнее первого. У крестьянских и фермерских хозяйств перекос ещё резче: на третий квартал приходится 53,2% годового выпуска, на первый — 3,8%, разница в 14 раз.

Практический вывод: равномерный помесячный бюджет расходует деньги тогда, когда спроса меньше всего. Разумнее привязывать вложения к сезонному профилю собственной отрасли.

Почему измеряемая доля такая маленькая

Три причины действуют одновременно:

1. Значительная часть расходов не измеряется. Реклама у блогера по прямой договорённости, продвижение постов с личной карты, рассылки в WhatsApp, собственный маркетолог в штате — ничего из этого не входит в отчёт рекламной ассоциации.
2. Рынок сконцентрирован. Несколько сотен крупных рекламодателей формируют бóльшую часть 143 млрд, а сотни тысяч мелких субъектов не тратят на рекламу почти ничего. Средняя по всем субъектам занижает картину для тех, кто рекламируется, и завышает для тех, кто нет.
3. Маркетинговая интенсивность действительно ниже. В экономике, где заметная доля спроса приходит из офлайна и по рекомендациям, доля рекламы в выручке ниже, чем на развитых рынках.

Количественная оценка вклада концентрации — в исследовании Duna.kz №24 «Какую долю выручки казахстанский бизнес тратит на маркетинг».

Практический вывод

Не сравнивайте свой бюджет со «средним по рынку». Среднего не существует: 0,137% измеряемого рынка и 3–5% международного ориентира различаются в десятки раз, и обе цифры по-своему корректны.

Считайте от экономики сделки. Сколько стоит клик в вашей отрасли (исследование №27 «Стоимость клика в Google Ads в Казахстане»), какая конверсия в заявку (№28 «Стоимость заявки в Google Ads в Казахстане»), какова маржа с заказа — от этого и стройте бюджет. Процент от выручки полезен как проверка сверху, а не как метод расчёта.

Методология

Выпуск продукции субъектами МСП — Бюро национальной статистики РК, разрез по формам предпринимательства, январь-декабрь 2025 года.

Число субъектов каждой формы — БНС на 1 апреля 2026 года, из исследования Duna.kz №3 «В каких отраслях Казахстана больше всего компаний».

Объём рекламного рынка — ЦАРА, 2025 год.

Квартальные доли получены вычитанием нарастающих итогов: II квартал = полугодие − I квартал, и так далее.

Ограничения

• Маркетинговые бюджеты компаний не измеряются. Колонки 1%, 3% и 5% — модель, а не наблюдение.
• Выпуск продукции не тождествен выручке: это близкий, но не совпадающий показатель.
• Число субъектов — на апрель 2026, выпуск — за 2025 год. Расхождение периодов около квартала.
• Средние по форме бизнеса скрывают разброс внутри категории в сотни раз.
• Международный ориентир 3–11% взят из практики развитых рынков и на Казахстан напрямую не переносится.
• Данные охватывают только субъекты МСП; крупный бизнес в знаменатель не входит, а в рекламный рынок его расходы входят — поэтому 0,137% скорее завышает интенсивность МСП, чем занижает.