Қазақстан бизнесінің маркетингтік бюджеттері: сіздің көлеміңіздегі компания қанша қаражат жұмсауы керек

Қысқаша жауап

Қазақстандық компаниялардың маркетингтік бюджеттері туралы статистика мүлдем жоқ — оны ешкім ресми жинамайды. Дегенмен, бір кезеңге (2025 жыл) қатысты ресми өлшенген екі көрсеткіш негізгі шектерді айқындауға мүмкіндік береді.

Өлшенетін жарнама нарығы — 143 млрд теңге. ШОК субъектілерінің өнім шығарылымы — 104,77 трлн теңге. Қатынасы: 0,136%.

Бір ШОК субъектісіне жылына 69 116 теңге ұйымдастырылған жарнама келеді — бұл айына шамамен 5,8 мың теңге. Маркетингтік шығындардың халықаралық бағдары — түсімнің 3–11%-ы, яғни 22 еседен 81 есеге дейін артық.

Бұл алшақтық қазақстандық бизнестің маркетингпен айналыспайтындығынан емес, оның шығындарының басым бөлігі өлшенетін ресми нарыққа кірмейтіндігінен және нарықтың жоғары деңгейде шоғырлануынан туындап отыр.

Бизнес көлемі бойынша бюджет моделі

Түсім 2025 жылғы ресми өнім шығарылымын тиісті нысандағы субъектілер санына бөлу арқылы есептелді. Бюджеттер — «бекітілген пайыз жұмсалған жағдайда қанша шығады» деген есептеу моделі.

Бизнес нысаны	Субъектілер саны	Жылдық түсім, ₸	1% кезінде	3% кезінде	5% кезінде
Орта кәсіпкерліктің заңды тұлғасы	3 094	5 584 922 107	55 849 221	167 547 663	279 246 105
Шағын кәсіпкерліктің заңды тұлғасы	376 151	158 242 597	1 582 426	4 747 278	7 912 130
Жеке кәсіпкер (ЖК)	1 446 960	17 168 714	171 687	515 061	858 436
Шаруа немесе фермер қожалығы (ШФҚ)	242 775	12 855 558	128 556	385 667	642 778

Кестені қалай түсіну керек. Бұл нақты бақылау емес, математикалық модель. Ешбір дереккөз бизнестің тура осы соманы жұмсайтынын мәлімдемейді. 3% бағаны тұрақты дамыған компаниялардың халықаралық тәжірибесіне жақын, ал 5% — қарқынды өсіп келе жатқан компанияларға тән.

Нысандар арасындағы түсім алшақтығы 434 есе: орта бизнестің бір заңды тұлғасының жылдық түсіміне жету үшін орта есеппен осынша шаруа қожалығы қажет. Орта бизнестің орташа бір заңды тұлғасы бір жылда шағын бизнестің 35 заңды тұлғасы немесе 325 жеке кәсіпкер табатын көлемде табыс табады. Тіпті шартты түрде де «қазақстандық компанияның бірыңғай маркетингтік бюджеті» деген ұғым жоқ.

Жылдық бюджетті он екіге бөлуге болмайды

ШОК өнім шығарылымы тоқсандар бойынша біркелкі емес бөлінген:

Тоқсан	Жылдық шығарылымдағы үлесі
I	17,8%
II	22,9%
III	29,1%
IV	30,1%

Төртінші тоқсан біріншіге қарағанда 1,7 есе күштірек. Шаруа және фермер қожалықтарында бұл ауытқу одан да айқын: жылдық өнім шығарылымының 53,2%-ы үшінші тоқсанға, ал бірінші тоқсанға тек 3,8%-ы келеді (айырмашылық 14 есе).

Тәжірибелік қорытынды: ай сайынғы біркелкі бюджет қаражатты сұраныс ең төмен болған кезеңде босқа жұмсайды. Салымдарды өз салаңыздың маусымдық цикліне бейімдеген әлдеқайда ұтымды.

Неліктен өлшенетін үлес соншалықты аз

Бір уақытта үш себеп әсер етеді:

1. Шығындардың айтарлықтай бөлігі өлшенбейді. Блогермен тікелей келісім бойынша жарнама, жеке картадан постыларды жылжыту, WhatsApp-тағы хабарлама тарату, штаттағы маркетолог — бұлардың ешқайсысы жарнама қауымдастығының ресми есебіне кірмейді.
2. Нарық жоғары деңгейде шоғырланған. 143 млрд теңгенің басым бөлігін, сірә, ірі жарнама берушілер қалыптастырады, ал жүздеген мың ұсақ кәсіпкерлер ұйымдастырылған жарнамаға іс жүзінде қаражат салмайды. Ірі жарнама берушілердің саны жарияланбайды; жарнама беретін субъектілер үлесінің бағасы №24 зерттеуде келтірілген. Барлық субъектілер бойынша орташа көрсеткіш белсенді жарнама жасайтындар үшін шынайы жағдайды тым төмендетіп, ал жарнама бермейтіндер үшін тым асырып көрсетеді.
3. Маркетингтік белсенділік шынымен де төмен. Сұраныстың едәуір бөлігі оффлайннан және таныстардың ұсынысы (сарафан) арқылы келетін экономикада түсімдегі жарнама үлесі дамыған нарықтарға қарағанда табиғи түрде төмен болады.

Шоғырлану әсерін сандық бағалау — Duna.kz №24 «Какую долю выручки казахстанский бизнес тратит на маркетинг» зерттеуінде.

Тәжірибелік түйін

Өз бюджетіңізді «нарықтағы орташа көрсеткішпен» салыстырмаңыз. Орташа мән жоқ: өлшенетін нарықтың 0,136%-ы мен халықаралық бағдардың 3–5%-ы арасында ондаған есе айырма бар, және екі көрсеткіш те өз тұрғысынан қисынды.

Мәміле экономикасынан (Unit-экономика) есептеңіз. Өз салаңыздағы шерту бағасы қанша (№27 зерттеу), өтінімге конверсия қандай (№28 «Стоимость заявки в Google Ads в Казахстане»), тапсырыстан түсетін маржа қанша — бюджетті осы деректерге сүйеніп құрыңыз. Түсімнен алынатын пайыз есептеудің негізгі әдісі ретінде емес, тек жоғарғы шекті бақылау құралы ретінде пайдалы.