Қазақстандағы digital-жарнама нарығы: әлеуметтік желілер, видео, іздеу және басқа арналар

Қысқаша түйін

2025 жылы Қазақстанның digital-жарнама нарығы — 75,4 млрд теңгені құрап, бүкіл жарнама нарығының 52,7%-ына жетті және +8%-ға өсті.

Digital ішінде жалпы өсімнен де маңызды өзгеріс орын алды: ақылы іздеудің (контекстік жарнаманың) үлесі бір жылда 17,7%-дан 11,7%-ға дейін құлдырады, яғни 6 пайыздық тармақты жоғалтты. Босаған орынды әлеуметтік желілер алып, үлесі 32,5%-дан 39,3%-ға дейін өсті.

Негізгі көрсеткіштер

• 75,4 млрд ₸ — 2025 жылғы digital-жарнама көлемі.
• 29,63 млрд ₸ — әлеуметтік желілер, digital нарықтың 39,3%-ы.
• 14,18 млрд ₸ — YouTube-тағы видеожарнама, 18,8%.
• 10,18 млрд ₸ — дисплейлік (баннерлік) жарнама, 13,5%.
• 8,82 млрд ₸ — ақылы іздеу, 11,7%.
• −6,0 п.т. — бір жылда ақылы іздеу үлесінің азаюы.
• +6,8 п.т. — әлеуметтік желілер үлесінің өсуі.
• +45,7% — блогерлер мен инфлюенсерлер сегментінің өсімі.

Digital-жарнама құрылымы

Сегмент	Млрд ₸	Digital үлесі	Үлестің өзгеруі
Әлеуметтік желілер	29,63	39,3%	+6,8 п.т.
YouTube видеожарнамасы	14,18	18,8%	-0,8 п.т.
Дисплейлік жарнама	10,18	13,5%	—
Ақылы іздеу (Google/Яндекс)	8,82	11,7%	-6,0 п.т.
Блогерлер және инфлюенсерлер	4,07	5,4%	+1,4 п.т.
E-commerce және retail media	2,94	3,9%	+1,2 п.т.
OTT-платформалар	1,66	2,2%	+0,1 п.т.
Арнайы жобалар (спецпроекты)	0,98	1,3%	—

ОАЖА үлестерін жариялаған сегіз сегмент бірге digital көлемінің 96,1%-ын құрайды. Қалған 3,9%-ын (шамамен 2,9 млрд ₸) қауымдастық сегменттерге бөліп көрсетпейді.

Басты үрдіс: іздеу өз орнын әлеуметтік желілерге беруде

Ақылы іздеу үлесінің бір жылда 6 пайыздық тармаққа төмендеуі — Қазақстанның digital нарығындағы ең күрт қайта бөлініс.

Бұл нені білдіруі мүмкін:

• жарнама берушілер бюджеттерді байланыс құны арзанырақ арналарға — әлеуметтік желілер мен блогерлерге ауыстыруда;
• іздеу сұранысының бір бөлігін өзіндік жарнама жүйесі бар маркетплейстер тартып алуда (e-commerce және retail media сегменті 58,3%-ға өсті);
• іздеу жүйелері сайтқа өтпей-ақ дайын жауаптарды көбірек ұсынып, кликтің бағасы өзгеруде.

Бұл нені білдірмейді: іздеу жарнамасы жұмыс істеуін тоқтатқан жоқ. 8,82 млрд теңге — әлі де ірі сегмент, ал бәсекелі салалардағы клик бағасы жоғары күйінде қалып отыр (Duna.kz №27 «Стоимость клика в Google Ads в Казахстане» зерттеуін қараңыз).

Ақша қайда кетіп жатыр

Әлеуметтік желілер — 39,3%. Әрбір digital-теңгенің қырық тиынға жуығы. Бұл аудитория деректерімен толық сәйкес келеді: TikTok пен Instagram елдегі барлық дерлік белсенді интернет-аудиторияны қамтиды.

YouTube видеожарнамасы — 18,8%, екінші ең үлкен сегмент.

Блогерлер — 5,4% және 45,7% өсім. Сегмент retail media-дан кейінгі ең жылдам өсуші, бірақ көлемі жағынан әзірге шағын: 4,07 млрд теңге.

E-commerce және retail media — 3,9%, 58,3% өсім. Ең қарқынды дамып келе жатқан сегмент. Маркетплейстер өз ішінде жарнама сата бастады, бұл заңды: елдегі онлайн сатып алулардың 86%-ы солар арқылы өтеді.

Бюджетті жоспарлау үшін маңызы

Арзан байланыс орны ауысты. Әлеуметтік желілер мен блогерлердің өсуі жарнама берушілердің воронканың жоғарғы бөлігіне (танымалдылыққа) ақша құйып жатқанын көрсетеді.

Бірақ воронканың басы оның түбін алмастыра алмайды. Іздеу қалыптасқан сұранысты ұстайды, ал әлеуметтік желілер сұранысты қалыптастырады. Воронканы өзгертпестен бюджетті іздеуден соцжеліге ауыстыру әдетте көбірек қамту, бірақ азырақ нақты өтінім береді.

Retail media — тексеруге тұрарлық жаңа арна. Шағын көлем кезіндегі 58,3% өсім ондағы бәсекелестік әзірге қалыптасқан арналарға қарағанда төмен екенін білдіреді.