Какую долю выручки казахстанский бизнес тратит на маркетинг

Краткий ответ

Измеряемая доля — 0,137% выручки. Международный ориентир — 3–11%. Расхождение в 22–80 раз.

Обе цифры верны, и это исследование объясняет, как они уживаются. Главный вывод получается не из сравнения средних, а из простого расчёта: измеряемый рекламный рынок соответствует картине, в которой рекламируется всего 3–5% субъектов МСП, а остальные не тратят на организованную рекламу почти ничего.

Три способа измерить одно и то же

База сравнения	Значение	Что означает
Рекламный рынок к выпуску продукции МСП	0,137%	Наиболее корректное сопоставление: один год, одна экономика
Рекламный рынок к розничному товарообороту	0,54%	Ближе к потребительскому сегменту, где реклама концентрируется
Реклама на один субъект МСП	69 116 ₸/год	Около 5 800 тенге в месяц на субъект

Средняя выручка на субъект МСП — 50,6 млн тенге в год. На её фоне 69 тысяч тенге рекламы выглядят статистической погрешностью. Именно это несоответствие и требует объяснения.

Расчёт: сколько бизнесов на самом деле рекламируется

Если считать, что все 2 068 980 субъектов МСП тратят на рекламу поровну, получается 0,137% выручки у каждого — величина, которая не соответствует поведению ни одной реальной компании.

Правдоподобнее другое: рекламируется меньшинство, но тратит осмысленные суммы. Проверим, какая доля субъектов делает картину непротиворечивой.

Доля рекламирующихся	Рекламодателей	Расход на одного, ₸/год	Интенсивность к средней выручке
1%	20 690	6 911 618	13.65%
2%	41 380	3 455 809	6.82%
3%	62 069	2 303 873	4.55%
5%	103 449	1 382 324	2.73%
10%	206 898	691 162	1.36%
25%	517 245	276 465	0.55%
50%	1 034 490	138 232	0.27%
100%	2 068 980	69 116	0.14%

Как читать таблицу. В последней колонке — какой процент выручки тратил бы рекламодатель, если бы рекламодателей было столько, сколько в первой колонке. Международная практика даёт 3–11%. Пересечение с этим диапазоном приходится на долю 1,2–4,6%, а на самый распространённый ориентир 3–5% — на 2,7–4,6% субъектов.

Вывод: измеряемый рекламный рынок Казахстана объясняется тем, что организованную рекламу покупают примерно три–пять процентов субъектов МСП. Это порядка 60–95 тысяч компаний из двух с лишним миллионов.

Поправка, которая усиливает вывод

Расчёт выше использует среднюю выручку по всем субъектам. В действительности рекламодатели крупнее среднего: 3 094 субъекта среднего бизнеса дают 16,5% всего выпуска МСП, и именно они формируют основную часть рекламных бюджетов.

Если у рекламодателя выручка вдвое выше средней, то при той же интенсивности 3–5% доля рекламодателей в общем числе субъектов оказывается ещё меньше — порядка 1,4–2,3%.

То есть 3–5% — это верхняя граница. Реальная доля рекламирующихся субъектов, вероятно, ниже.

Что это значит для бизнеса

Отсутствие конкурентов в рекламе — не признак отсутствия спроса. В большинстве отраслей 95% и более субъектов не покупают рекламу вообще. Это же подтверждается ценой клика: медианная стоимость клика в Google Ads по 56 отраслям Казахстана — 344 тенге, а в 19 отраслях из 56 аукцион имеет низкий уровень конкуренции (исследование Duna.kz №27 «Стоимость клика в Google Ads в Казахстане»).

Сравнение с «рынком» бесполезно, сравнение с отраслью — возможно. Средняя интенсивность 0,137% — это среднее по тем, кто тратит, и тем, кто не тратит вовсе. Ориентироваться на неё при планировании бюджета нельзя.

Проверка сверху остаётся полезной. Если запланированный бюджет превышает 10% выручки, это почти всегда означает ошибку в юнит-экономике, а не агрессивную стратегию.

Методология

Выпуск продукции субъектами МСП за 2025 год — БНС РК. Число субъектов на 1 апреля 2026 года — БНС РК, через исследование Duna.kz №3 «В каких отраслях Казахстана больше всего компаний». Объём рекламного рынка за 2025 год — ЦАРА. Розничный товарооборот — БНС РК, через исследование Duna.kz №21 «Объём рекламного рынка Казахстана».

Сценарная таблица — расчёт Duna.kz: расход на рекламодателя = объём рынка / (число субъектов × доля), интенсивность = 0,137% / доля.

Ограничения

• Доля рекламирующихся субъектов не измерена, а выведена. Это расчёт от известного объёма рынка и предположения об интенсивности, а не наблюдение.
• Международный ориентир 3–11% — обобщение практики развитых рынков; для Казахстана он не проверен и служит границей правдоподобия, а не нормой.
• В числителе — весь рекламный рынок, включая расходы крупного бизнеса; в знаменателе — только МСП. Это завышает расчётную интенсивность МСП, значит, реальная доля рекламирующихся ещё меньше.
• Неизмеряемая реклама не учтена: прямые сделки с блогерами, продвижение в мессенджерах, оплата с личных карт. Их включение подняло бы и числитель, и долю рекламодателей.
• Выпуск продукции не тождествен выручке.
• Периоды данных расходятся примерно на квартал: рынок и выпуск — 2025 год, число субъектов — апрель 2026.