Қазақстан бизнесі түсімінің қандай үлесін маркетингке жұмсайды

Қысқаша жауап

Өлшенетін ресми үлес — түсімнің 0,136%-ы. Халықаралық бағдар — 3–11%. Алшақтық 22 еседен 81 есеге дейін.

Екі көрсеткіш те дұрыс, және бұл зерттеу олардың қалай үйлесетінін түсіндіреді. Басты түйін орташа мәндерді жай ғана салыстырудан емес, қарапайым математикалық есептеуден туындайды: өлшенетін жарнама нарығы ШОК субъектілерінің бар болғаны 2,7-4,5%-ы ғана жүйелі жарнама сатып алып, ал қалғандары ұйымдастырылған жарнамаға іс жүзінде қаражат салмайтын жағдайға толық сәйкес келеді.

Бір көрсеткішті өлшеудің үш тәсілі

Салыстыру базасы	Мәні	Мағынасы
Жарнама нарығының ШОК өнім шығарылымына қатынасы	0,136%	Ең дұрыс салыстыру: бір жыл, бір экономика
Жарнама нарығының бөлшек сауда тауар айналымына қатынасы	0,54%	Жарнама негізінен шоғырланатын тұтынушылық сегментке жақын
Бір ШОК субъектісіне шаққандағы жарнама	69 116 ₸/жыл	Бір субъектіге айына шамамен 5 800 теңге

Бір ШОК субъектісіне келетін орташа түсім — жылына 50,6 млн теңге. Оның аясында 69 мың теңге жарнама статистикалық қателік деңгейінде ғана көрінеді. Дәл осы сәйкессіздік тереңірек талдауды қажет етеді.

Есептеу: іс жүзінде қанша бизнес жарнама жасайды

Егер барлық 2 068 980 ШОК субъектісі жарнамаға тең жұмсайды деп есептесек, әрқайсысына түсімнің 0,136%-ы шығады — бұл көрсеткіш бірде-бір нақты компанияның тәжірибесіне сәйкес келмейді.

Екінші нұсқа әлдеқайда шынайы: жарнаманы азшылық жасайды, бірақ олар мәнді сомалар жұмсайды. Субъектілердің қандай үлесі бұл бейнені қисынды ететінін тексеріп көрейік.

Жарнама берушілердің үлесі	Жарнама берушілер саны	Біреуіне келетін шығын, ₸/жыл	Орташа түсімге шаққандағы қарқындылық
1%	20 690	6 911 618	13,65%
2%	41 380	3 455 809	6,82%
3%	62 069	2 303 873	4,55%
5%	103 449	1 382 324	2,73%
10%	206 898	691 162	1,36%
25%	517 245	276 465	0,55%
50%	1 034 490	138 232	0,27%
100%	2 068 980	69 116	0,14%

Кестені қалай түсіну керек. Соңғы бағанда — егер жарнама берушілер саны бірінші бағандағыдай болса, олар өз түсімінің қандай пайызын жұмсайтыны көрсетілген. Халықаралық тәжірибе 3–11% аралығын береді. Осы диапазонмен қиылысу 1,2%-дан 4,5%-ға дейінгі үлеске, ал ең көп таралған 3–5% бағдарына субъектілердің 2,7%-дан 4,5%-ға дейінгі үлесіне сәйкес келеді.

Түйін: Қазақстанның өлшенетін жарнама нарығы ұйымдастырылған жарнаманы ШОК субъектілерінің шамамен 2,7-4,5%-ы сатып алатындығымен түсіндіріледі. Бұл екі миллионнан астам субъектінің ішінен шамамен 56 мыңнан (2,7% кезінде) 94 мыңға дейін (4,5% кезінде) субъектіні құрайды.

Қорытындыны нақтылайтын түзету

Жоғарыдағы есептеу барлық субъектілер бойынша орташа түсімді қолданады. Шын мәнінде, жарнама берушілер орташа деңгейден әлдеқайда ірі: орта бизнестің 3 094 субъектісі бүкіл ШОК өнім шығарылымының 16,5%-ын қамтамасыз етеді және жарнамалық бюджеттердің негізгі бөлігін дәл осылар құрайды.

Егер жарнама берушінің түсімі орташа деңгейден екі есе жоғары болса, дәл сол 3–5% қарқындылық кезінде субъектілердің жалпы санындағы жарнама берушілердің үлесі одан да аз болып шығады — шамамен 1,4–2,3%.

Яғни субъектілердің 2,7-4,5%-ы: бұл жоғарғы шек. Жүйелі түрде жарнама жасайтын субъектілердің нақты үлесі одан да төмен болуы әбден ықтимал.

Бұл бизнес үшін нені білдіреді

Жарнамада бәсекелестердің болмауы — сұраныстың жоқтығын білдірмейді. Жоғарыдағы есеп бойынша ШОК субъектілерінің 95%-ы және одан да көбі ұйымдастырылған жарнаманы сатып алмайды; бұл үлестің салалар бойынша бөлінісін статистика бермейді. Бұл шерту құнымен де расталады: Қазақстанның 56 саласы бойынша Google Ads-тағы шертудің медианалық құны — 344,5 теңге, ал 56 саланың 19-ында аукцион төмен бәсекелестікке ие (Duna.kz №27 «Стоимость клика в Google Ads в Казахстане» зерттеуі).

Жалпы «нарықпен» салыстыру пайдасыз, бірақ нақты саламен салыстыру — мүмкін. Орташа 0,136% қарқындылық — бұл қаражат жұмсайтындар мен мүлдем жұмсамайтындардың ортақ қосындысы. Бюджетті жоспарлағанда бұған қарап бағдар алуға болмайды.

Жоғарғы шекті тексеру пайдалы күйінде қалады. Егер жоспарланған бюджет түсімнің 10%-ынан асып кетсе, бұл агрессивті стратегияны емес, көбінесе юнит-экономикадағы қателікті білдіреді.