Қазақстанның жарнама нарығының көлемі: бизнес жарнамаға қанша қаржы жұмсайды

Қысқаша түйін

2025 жылы Қазақстанның жарнама нарығының көлемі — 143 млрд теңгені құрап, 2024 жылға қарағанда +6%-ға өсті.

Нарықтың жартысынан астамы — интернет пен digital: 75,4 млрд теңге, яғни 52,7%. Теледидар 29,8%, сыртқы жарнама 14,7% үлесті сақтап қалды. Радио мен баспасөз бірге 3%-ға да жетпейді, әрі радио бір жылда 18%-ға құлдырады.

Маңызды ескертпе: 143 млрд теңге — бұл тек ұйымдастырылған, агенттік нарықтың көлемі. Бизнестің жалпы маркетингтік шығындары әлдеқайда көп, бірақ олар толық өлшенбейді.

Негізгі көрсеткіштер

• 143 млрд ₸ — 2025 жылғы жарнама нарығы.
• +6% — 2024 жылға қатысты өсім.
• 75,4 млрд ₸ — digital, нарықтың 52,7%-ы.
• 42,6 млрд ₸ — телевидение, 29,8%.
• 21,0 млрд ₸ — сыртқы жарнама, 14,7%.
• −18% — радионың төмендеуі, жалғыз күрт құлдыраған арна.
• 0,54% — жарнама нарығының елдегі бөлшек тауар айналымына қатынасы.

Нарық құрылымы

Арна	Млрд ₸	Үлесі	Динамика
Интернет және digital	75,4	52,7%	+8%
Телевидение	42,6	29,8%	+3%
Сыртқы жарнама	21,0	14,7%	+6%
Радио	2,9	2,0%	-18%
Баспасөз	1,1	0,8%	-1%
Жиыны	143,0	100%	+6%

Бұл сандар нені білдіреді

Digital нарықтың жартысынан асып, нарықтан жылдамырақ өсуде — орташа +6%-ға қарсы +8%. Бұл енді «жаңа арна» емес, басты негізгі арна.

Телевидение өз позициясын ұстап тұр. Инфляция жағдайында номиналды теңгемен +3% нақты мәндегі қысқаруды білдіреді, бірақ күрт құлдырау жоқ: 42,6 млрд теңге — нарықтың үштен бір бөлігі.

Радио бір жылда 18% жоғалтты. Қос таңбалы құлдырауы бар жалғыз сегмент. 2,9 млрд көлеммен бұл енді шағын тауашалық бағытқа айналды.

Сыртқы жарнама нарықпен бірге өсуде — +6%. Цифрлық билбордтар мен экрандар (DOOH) бұл сегментті радио мен баспасөздің тағдырынан сақтап қалды.

Нарықтың экономикадағы ауқымы

Жарнама нарығы елдің бөлшек тауар айналымының 0,54%-ын құрайды. Салыстыру үшін: дамыған нарықтарда жарнама шығындарының бөлшек саудаға қатынасы әдетте бірнеше есе жоғары.

Бұл алшақтық қазақстандық бизнестің жарнама бермейтінін емес, тек ұйымдастырылған нарықтың өлшенетінін көрсетеді: агенттіктер мен ірі жарнамалық платформалар арқылы орналастырулар ғана есептеледі. Блогерлермен тікелей мәмілелер, мессенджерлердегі жарнама, локалды хабарландырулар және компаниялардың ішкі маркетингі бұл статистикаға кірмейді.

Сондықтан 143 млрд теңге — шығындардың толық көлемі емес, жарнамаға жұмсалған қаражаттың сенімді төменгі шегі.

Бір компанияға қанша қаражаттан келеді

Қарапайым бөлу нақты фактіні емес, жалпы бағдарды көрсетеді:

• Жұмыс істеп тұрған бір заңды тұлғаға жылына 320 862 теңгеден;
• Бір ШОБ субъектісіне жылына 72 239 теңгеден.

Бөлу базасы: 2026 жылғы 1 тамыздағы 445 675 жұмыс істеп тұрған заңды тұлға және 1 979 527 жұмыс істеп тұрған ШОБ субъектісі. Duna.kz-тің №23, №24 және №41 зерттеулерінде 2026 жылғы 1 сәуірдегі ШОБ субъектілерінің саны (2 068 980) қолданылады, бұл базада бір субъектіге 69 116 теңгеден келеді.

Екі санды да нақты бір компанияға қолданудың мағынасы жоқ: нарық өте біркелкі емес бөлінген және оның негізгі бөлігі бірнеше жүз ірі жарнама берушіге тиесілі. Бірақ бұл есеп мынаны көрсетеді: орташа қазақстандық бизнес ұйымдастырылған жарнамаға миллиондап емес, жылына ондаған мың теңге көлемінде ғана қаражат жұмсайды.

Зерттеу шектеулері

• Тек ұйымдастырылған нарық өлшенеді. Тікелей келісімдер, мессенджерлердегі жарнама, блогерлердің бір бөлігі және ішкі маркетинг бағалауға кірмейді.
• Мемлекеттік статистика емес, кәсіби ассоциация деректері.
• Бір компанияға есептеу — нақты бақылау емес, арифметикалық бөлу.
• Номиналды теңге. Инфляция жағдайында +6% өсім нақты мәнде тоқырауды білдіреді.