Рынок digital-рекламы Казахстана: соцсети, видео, поиск и другие каналы

Краткий ответ

Digital-реклама Казахстана — 75,4 млрд тенге за 2025 год, 52,7% всего рекламного рынка и рост +8%.

Внутри digital произошёл сдвиг, который важнее общего роста: платный поиск обвалился с 17,7% до 11,7% доли, потеряв 6 процентных пунктов за год. Освободившееся место забрали социальные сети — с 32,5% до 39,3%.

Ключевые цифры

• 75,4 млрд ₸ — объём digital-рекламы за 2025 год.
• 29,63 млрд ₸ — социальные сети, 39,3% digital.
• 14,18 млрд ₸ — видеореклама на YouTube, 18,8%.
• 10,18 млрд ₸ — дисплейная реклама, 13,5%.
• 8,82 млрд ₸ — платный поиск, 11,7%.
• −6,0 п.п. — падение доли платного поиска за год.
• +6,8 п.п. — рост доли соцсетей.
• +45,7% — рост сегмента блогеров и инфлюенсеров.

Структура digital-рекламы

Сегмент	Млрд ₸	Доля digital	Изменение доли
Социальные сети	29.63	39.3%	+6.8 п.п.
Видеореклама YouTube	14.18	18.8%	-0.8 п.п.
Дисплейная реклама	10.18	13.5%	—
Платный поиск	8.82	11.7%	-6.0 п.п.
Блогеры и инфлюенсеры	4.07	5.4%	+1.4 п.п.
E-commerce и retail media	2.94	3.9%	+1.2 п.п.
OTT-платформы	1.66	2.2%	+0.1 п.п.
Спецпроекты	0.98	1.3%	—

Главное: поиск сдаёт позиции соцсетям

Падение платного поиска на 6 процентных пунктов за один год — самое резкое перераспределение внутри digital-рынка Казахстана.

Что это может означать:

• рекламодатели переносят бюджеты туда, где дешевле контакт, — в социальные сети и к блогерам;
• часть поискового спроса перехватывается маркетплейсами, у которых своя рекламная система (сегмент e-commerce и retail media вырос на 58,3%);
• поисковая выдача даёт всё больше ответов без перехода, и ценность клика снижается.

Чего это не означает: что поиск перестал работать. 8,82 млрд тенге — по-прежнему крупный сегмент, а стоимость клика в конкурентных отраслях остаётся высокой (см. исследование Duna.kz №27 «Стоимость клика в Google Ads в Казахстане»).

Куда уходят деньги

Социальные сети — 39,3%. Почти сорок копеек с каждого digital-тенге. Это согласуется с данными об аудитории: TikTok и Instagram покрывают практически всю активную интернет-аудиторию страны.

Видео на YouTube — 18,8%, второй по величине сегмент. Любопытно, что рекламные бюджеты на YouTube измеряются, а размер его аудитории в Казахстане не публикуется (см. исследование Duna.kz №14 «Сколько казахстанцев пользуются YouTube»).

Блогеры — 5,4% и рост на 45,7%. Сегмент растёт быстрее всех, кроме retail media, но остаётся небольшим по объёму: 4,07 млрд тенге.

E-commerce и retail media — 3,9%, рост 58,3%. Самый быстрорастущий сегмент. Маркетплейсы начали продавать рекламу внутри себя, и это закономерно: через них проходит 86% онлайн-покупок страны.

Что это значит для планирования

Дешёвый контакт сместился. Рост соцсетей и блогеров при падении поиска говорит, что рекламодатели голосуют деньгами за верх воронки.

Но верх воронки не заменяет низ. Поиск ловит сформированный спрос, соцсети — формируют его. Перенос бюджета из поиска в соцсети без изменения воронки обычно даёт больше охвата и меньше заявок.

Retail media — новый канал, который стоит проверить. Рост 58,3% при малом объёме означает, что конкуренция там пока ниже, чем в устоявшихся каналах.

Методология и ограничения

Источник — исследование ЦАРА за 2025 год. Доли сегментов опубликованы ассоциацией, абсолютные значения рассчитаны Duna.kz умножением доли на общий объём digital.

• Абсолютные значения по сегментам — расчёт, а не публикация: ассоциация даёт доли.
• Измеряется организованный рынок: прямые сделки с блогерами и размещения в мессенджерах учтены частично или не учтены.
• Динамика в долях, а не в деньгах. Падение доли поиска на 6 п.п. не означает падения на 6 п.п. в тенге: рынок рос, поэтому абсолютное снижение меньше.
• Методика ассоциации не раскрыта полностью, независимой проверки нет.