Мессенджеры в продажах Казахстана: почему цифр нет и что можно утверждать

Краткий ответ

Бюро национальной статистики ежегодно обследует использование ИКТ на 152 234 предприятиях и публикует пятнадцать технологических показателей. Среди них есть RFID-метки (1 749 организаций) и сервисные роботы (89 организаций).

Мессенджеров среди этих пятнадцати показателей нет ни одного.

Государство знает, сколько в стране организаций с сервисными роботами, и не знает, сколько компаний принимает заказы в WhatsApp, при том что второе, по суждению Duna.kz, почти наверняка во много раз больше первого.

Что измеряется официально

Технология	Организаций	Доля
Компьютеры	116 847	76,75%
Доступ в интернет	113 998	74,88%
Связь с госорганами	93 581	61,47%
Собственный сайт	46 530	30,56%
Автоматизация процессов	31 547	20,72%
Заказы через интернет, исходящие	18 289	12,01%
Заказы через интернет, входящие	17 018	11,18%
Облачные вычисления	9 701	6,37%
Наличие ИКТ-специалистов	8 757	5,75%
Интернет вещей	6 797	4,46%
Искусственный интеллект	5 119	3,36%
Анализ больших данных	4 200	2,76%
RFID	1 749	1,15%
Собственные дата-центры	390	0,26%
Сервисные роботы	89	0,06%

Самый редкий измеряемый показатель — 89 организаций. Это 0,06% совокупности. Статистика доходит до величин такого масштаба, но не фиксирует канал, через который, судя по всем косвенным признакам, проходит значительная часть коммерческой коммуникации в стране.

Почему нельзя взять цифры из публикаций

Оценки охвата WhatsApp в Казахстане, встречающиеся в интернете, расходятся: от 83,4% до 94% интернет-аудитории. Разброс 10,6 процентного пункта при том, что речь идёт об одной стране и близких периодах.

Причина разброса важнее самих чисел: эти оценки публикуют компании, продающие рассылки в мессенджерах. Материал, где 95% открываемости сообщений соседствует с 15% у электронной почты, — это коммерческое предложение, а не измерение.

Duna.kz не воспроизводит такие цифры. Ни одна из них не сопровождается описанием выборки и метода.

Что можно утверждать обоснованно

Мессенджеры не входят в цифровую зрелость, как её видит государство. Индекс цифровой зрелости Duna.kz (исследование №46 «Индекс цифровой зрелости бизнеса Казахстана») построен на официальных показателях и мессенджеры не учитывает — не потому, что они не важны, а потому, что данных нет.

Разрыв между каналами продаж и их измерением огромен. Официально заказы через интернет получают 17 018 организаций — 11,2%. Эта цифра включает сайт, электронную почту и маркетплейсы; заказы через мессенджеры в ней отдельно не выделены. Если бы их учитывали полностью, показатель, по суждению Duna.kz, почти наверняка изменился бы кратно, и вся картина цифровизации выглядела бы иначе.

Отсутствие измерения имеет практическое следствие. Компании планируют каналы, опираясь на статистику, которой нет, и потому опираются на маркетинговые материалы поставщиков. Это системная проблема казахстанского рынка, а не частный пробел.

Что делать бизнесу

Измеряйте свой канал сами. Доля заявок из мессенджеров в вашей воронке — величина, которую видно в CRM за месяц и которая точнее любой страновой оценки.

Не переносите зарубежные бенчмарки открываемости. Показатели вроде «98% открываемости» описывают транзакционные уведомления, а не рекламные рассылки, и на холодную коммуникацию не распространяются.

Учитывайте, что канал не измеряется и регулятором тоже. Правила работы с персональными данными и рассылками в мессенджерах менее формализованы, чем в электронной почте, и это риск, а не преимущество.