Бенчмарк стоимости привлечения клиента (CPL, CAC) по 20 отраслям Казахстана 2026

Краткий ответ

По оценке Duna.kz, при медианной цене клика в Google Ads 344,5 ₸ стоимость заявки (CPL) в Казахстане в 2026 году составляет около 17 225 ₸, а стоимость привлечения клиента (CAC) — около 86 125 ₸ в базовом сценарии: конверсия сайта в заявку 2%, конверсия заявки в продажу 20%.

Цена клика — измеренная величина: Duna.kz собрала ставки планировщика ключевых слов Google Ads по 56 отраслям в августе 2026 года (исследование №27). Конверсии по Казахстану никто не измеряет, поэтому CPL и CAC — расчёт по сценариям, а не наблюдение. В зависимости от конверсий медианный CAC меняется от 22 967 ₸ до 344 500 ₸ — в 15 раз.

С 1 января 2026 года ставка НДС в Казахстане — 16% (ст. 503 нового Налогового кодекса), а не 12%. Для тех, кто платит НДС иностранной рекламной платформе без права зачёта, это +16% к расходу: базовый медианный CAC с НДС — около 99 905 ₸.

Ключевые цифры

Матрица CPL и CAC по 20 отраслям: оценка Duna.kz

Цена клика в таблице — ставка планировщика ключевых слов Google Ads по одному типовому коммерческому запросу отрасли, локация «Казахстан», август 2026 года (исследование №27). Все остальные столбцы — расчёт Duna.kz: CPL = CPC / конверсия сайта, CAC = CPL / конверсия заявки в продажу. НДС в таблицу не включён.

В базовом сценарии CAC равен цене клика, умноженной на 250. Поэтому порядок отраслей в таблице совпадает с порядком по цене клика: от 25 000 ₸ за клиента в салонах красоты до 400 750 ₸ в бухгалтерских услугах. Реальный порядок будет другим, потому что конверсии в отраслях разные, — но измеренных отраслевых конверсий по Казахстану нет.

Чувствительность: что сильнее влияет на CAC

Таблица показывает медианный CAC (клик 344,5 ₸) при разных сочетаниях двух конверсий. Расчёт Duna.kz, без НДС.

Конверсии влияют на CAC сильнее, чем цена клика. Разница между худшим и лучшим сценарием таблицы — 344 500 ₸ против 13 780 ₸, в 25 раз. Чтобы так же снизить CAC только за счёт ставок, клик должен подешеветь в 25 раз. Подробный расчёт ценности каждого процентного пункта конверсии продаж — в исследовании №33.

НДС 16% и реклама в Google и Meta

С 1 января 2026 года действует новый Налоговый кодекс РК (Кодекс от 18 июля 2025 года № 214-VIII). По ст. 503 п. 1 базовая ставка НДС составляет 16%. Прежняя ставка 12% к расходам 2026 года не применяется.

Как налог касается рекламы у иностранных платформ, по тексту Кодекса:

• Место реализации рекламных услуг. По ст. 459 рекламные услуги считаются оказанными в Казахстане, если покупатель ведёт деятельность в Казахстане и зарегистрирован здесь.
• Плательщики НДС. Покупка таких услуг у нерезидента — оборот покупателя (ст. 454). НДС за нерезидента исчисляется по ставке ст. 503 п. 1, то есть 16% (ст. 502 п. 4). Если услуга используется для облагаемого оборота, этот НДС может быть отнесён в зачёт по правилам ст. 480. Тогда он влияет на движение денег, но не увеличивает CAC.
• Исключение. Если иностранная компания уже включила НДС в стоимость электронной услуги и выделила его в документе, оборотом покупателя по ст. 454 это не является (п. 3 пп. 6).
• Физические лица. Иностранные компании, оказывающие услуги в электронной форме физическим лицам, сами уплачивают НДС по ставке 16% (ст. 827, так называемый «налог на Google»). Согласно разбору KPMG, эта норма касается расчётов с физическими лицами (B2C).

Что это значит для расчёта. Если НДС за рекламу нельзя принять к зачёту (компания не плательщик НДС или платформа включила налог в цену), рекламный расход и CAC нужно умножать на 1,16. Для медианы базового сценария это 86 125 × 1,16 ≈ 99 905 ₸. Плательщику НДС с правом зачёта CAC считается без налога.

Каким способом Google и Meta выставляют НДС конкретному рекламному аккаунту (включают в счёт или оставляют обратное начисление), зависит от типа аккаунта и платёжного профиля. Это нужно проверять по своим документам и с бухгалтером.

Основные выводы

1. Цена клика — единственная измеренная часть CAC. Медиана по 56 отраслям — 344,5 ₸, разброс — от 41 до 2 858 ₸, в 70 раз (Google Ads, август 2026, исследование №27).
2. По оценке Duna.kz, медианный клиент из Google Ads обходится в 86 125 ₸ при конверсиях 2% и 20%. Это расчёт по сценарию, а не наблюдение.
3. Диапазон важнее точки. При тех же ставках медианный CAC лежит между 22 967 ₸ (5% × 30%) и 344 500 ₸ (1% × 10%).
4. Ставка НДС в 2026 году — 16%. Для компаний без права зачёта это +16% к рекламному расходу и CAC. Утверждение о 12% НДС на рекламу в Google и Meta для 2026 года неверно.
5. Алматы дороже среднего по стране. Медианный клик в Алматы — 438 ₸, на 27% выше республиканского (исследование №34); Алматы дороже Астаны в 34 отраслях из 48 (исследование №35). При тех же конверсиях CAC в Алматы выше в той же пропорции.
6. Казахстанский клик дешевле международного ориентира, но сравнение приблизительное. Медианный клик 344,5 ₸ по курсу НБ РК 456,56 ₸/$ — около $0,75. Средний клик в отчёте WordStream за 2025 год — $5,26, примерно в 7 раз больше. Методики разные: у Duna.kz — прогнозная ставка планировщика, у WordStream — фактические данные более 16 000 кампаний.