Стоимость клиента в Казахстане: расчёт CAC по категориям бизнеса

Краткий ответ

Стоимость привлечения клиента складывается из трёх множителей: цены клика, конверсии сайта в заявку и конверсии заявки в продажу.

``` Стоимость клиента = цена клика / конверсия сайта / конверсия продаж ```

Из трёх величин по Казахстану измерена только первая — медианный клик 344,5 тенге по 56 отраслям (исследование Duna.kz №27 «Стоимость клика в Google Ads в Казахстане»). Две остальные не измеряются никем, поэтому даны сценарной сеткой.

Конверсия сайта	Конверсия продаж	Стоимость клиента
1%	10%	344 500
2%	10%	172 250
2%	20%	86 125
3%	20%	57 417
3%	30%	38 278
5%	30%	22 967
5%	50%	13 780

Разброс 25-кратный при одной и той же цене клика (344 500 / 13 780 = 25). Это главный вывод: стоимость клиента определяется не рекламным аукционом, а тем, что происходит после клика.

Проверка на реальных расходах домохозяйств

Абстрактная стоимость клиента бесполезна, пока её не с чем сравнить. Duna.kz сопоставила её с тем, сколько казахстанское домохозяйство фактически тратит на категорию за год (исследование №6 «Сколько денег тратит среднее домохозяйство Казахстана», данные БНС).

Сценарий консервативный: конверсия сайта 2%, конверсия продаж 20%.

Категория	Клик, ₸	Стоимость клиента, ₸	Расходы домохозяйства в год, ₸	Отношение
Одежда	110	27 500	272 774	10%
Обувь	283	70 750	272 774	26%
Мебель	333	83 250	162 404	51%
Бытовая техника	310	77 500	162 404	48%
Электроника	356	89 000	39 755	224%
Компьютеры	228	57 000	39 755	143%
Автозапчасти	164	41 000	166 741	25%
Автосервис	192	48 000	166 741	29%
Шиномонтаж	201	50 250	166 741	30%
Анализы и диагностика	183	45 750	56 057	82%

Как это читать

Отношение показывает, какую долю годового бюджета семьи на категорию съедает привлечение одного клиента. Бизнес получает не весь этот бюджет, а свою маржу с него — поэтому отношение должно быть заметно ниже маржинальности, иначе канал убыточен.

Одежда: 10%, обувь: 26%. В одежде модель работает с запасом: домохозяйство тратит на одежду и обувь около 273 тысяч тенге в год, привлечение стоит 27,5 тысячи. В обуви клик дороже (283 тенге против 110), и клиент обходится уже в 70,75 тысячи, то есть в четверть годового бюджета семьи на категорию.

Мебель: 51%, бытовая техника: 48%. Около половины годового бюджета семьи на категорию уходит на привлечение одного покупателя. Канал окупается только при высокой марже и повторных покупках.

Электроника: 224%. Привлечение клиента стоит в 2,2 раза больше, чем домохозяйство тратит на телефоны и аудиотехнику за целый год. При конверсии 2% и 20% контекстная реклама электроники не окупается с одной покупки.

Это не приговор категории — это указание, что в ней не работает сама схема «заявка → менеджер → продажа». В электронике покупка обычно совершается сразу, промежуточного шага «заявка» часто нет вовсе, и считать нужно конверсию сайта в заказ (по Казахстану её никто не измеряет). Модель расчёта нужно менять, а не бюджет.

Что это значит на практике

Считайте стоимость клиента до запуска, а не после. Три множителя известны заранее хотя бы приблизительно, и произведение сразу показывает, есть ли у канала шанс.

Улучшение конверсии дешевле снижения цены клика. Цену клика диктует аукцион, и повлиять на неё можно на десятки процентов. Конверсию сайта и продаж можно изменить в разы — и в формуле они стоят в знаменателе.

Категории с низким чеком требуют прямой продажи. Там, где годовой расход домохозяйства измеряется десятками тысяч тенге, схема с заявкой и обработкой менеджером не окупается арифметически.