Стоимость клиента в Казахстане: расчёт CAC по категориям бизнеса

Краткий ответ

Стоимость привлечения клиента складывается из трёх множителей: цены клика, конверсии сайта в заявку и конверсии заявки в продажу.

``` Стоимость клиента = цена клика / конверсия сайта / конверсия продаж ```

Из трёх величин по Казахстану измерена только первая — медианный клик 344 тенге по 56 отраслям (исследование Duna.kz №27 «Стоимость клика в Google Ads в Казахстане»). Две остальные не измеряются никем, поэтому даны сценарной сеткой.

Конверсия сайта	Конверсия продаж	Стоимость клиента
1%	10%	344 500
2%	10%	172 250
2%	20%	86 125
3%	20%	57 417
3%	30%	38 278
5%	30%	22 967
5%	50%	13 780

Разброс — двадцатикратный при одной и той же цене клика. Это главный вывод: стоимость клиента определяется не рекламным аукционом, а тем, что происходит после клика.

Проверка на реальных расходах домохозяйств

Абстрактная стоимость клиента бесполезна, пока её не с чем сравнить. Duna.kz сопоставила её с тем, сколько казахстанское домохозяйство фактически тратит на категорию за год (исследование №6 «Сколько денег тратит среднее домохозяйство Казахстана», данные БНС).

Сценарий консервативный: конверсия сайта 2%, конверсия продаж 20%.

Категория	Клик, ₸	Стоимость клиента, ₸	Расходы домохозяйства в год, ₸	Отношение
Одежда	110	27 500	272 774	10%
Обувь	283	70 750	272 774	26%
Мебель	333	83 250	162 404	51%
Бытовая техника	310	77 500	162 404	48%
Электроника	356	89 000	39 755	224%
Компьютеры	228	57 000	39 755	143%
Автозапчасти	164	41 000	166 741	25%
Автосервис	192	48 000	166 741	29%
Шиномонтаж	201	50 250	166 741	30%
Анализы и диагностика	183	45 750	56 057	82%

Как это читать

Отношение показывает, какую долю годового бюджета семьи на категорию съедает привлечение одного клиента. Бизнес получает не весь этот бюджет, а свою маржу с него — поэтому отношение должно быть заметно ниже маржинальности, иначе канал убыточен.

Одежда и обувь: 10%. Модель работает с запасом: домохозяйство тратит на категорию 272 тысячи тенге в год, привлечение стоит 27,5 тысячи.

Мебель и бытовая техника: около 51%. Половина годового бюджета семьи на категорию уходит на привлечение одного покупателя. Канал окупается только при высокой марже и повторных покупках.

Электроника: 224%. Привлечение клиента стоит вдвое больше, чем домохозяйство тратит на телефоны и аудиотехнику за целый год. При конверсии 2% и 20% контекстная реклама электроники убыточна по определению.

Это не приговор категории — это указание, что в ней не работает сама схема «заявка → менеджер → продажа». В электронике покупка совершается сразу, конверсия сайта в заказ измеряется не долями процента, а несколькими процентами, и промежуточного шага «заявка» нет вовсе. Модель расчёта нужно менять, а не бюджет.

Что это значит на практике

Считайте стоимость клиента до запуска, а не после. Три множителя известны заранее хотя бы приблизительно, и произведение сразу показывает, есть ли у канала шанс.

Улучшение конверсии дешевле снижения цены клика. Цену клика диктует аукцион, и повлиять на неё можно на десятки процентов. Конверсию сайта и продаж можно изменить в разы — и в формуле они стоят в знаменателе.

Категории с низким чеком требуют прямой продажи. Там, где годовой расход домохозяйства измеряется десятками тысяч тенге, схема с заявкой и обработкой менеджером не окупается арифметически.

Методология

Цена клика — собственный сбор Duna.kz в Google Ads, Казахстан, сентябрь 2026, курс НБ РК 456,56 ₸/$.

Годовые расходы домохозяйства по категориям — Бюро национальной статистики РК, обследование домашних хозяйств, через исследование Duna.kz №6.

Конверсии — сценарии, а не измерения.

Ограничения

• Две из трёх величин формулы по Казахстану не измеряются. Все значения стоимости клиента — сценарные.
• Сопоставление отрасли и категории расходов приблизительно. «Мебель» и «Предметы домашнего обихода» — не тождественные множества; отношение показывает порядок величины, а не точное соотношение.
• Расходы даны на домохозяйство, а покупатель может быть один человек. Для товаров индивидуального пользования знаменатель завышен.
• Стоимость клиента здесь — только рекламные деньги. Зарплата менеджеров, производство материалов и работа агентства не входят; полная стоимость выше.
• Не учтены повторные покупки. Категории с высокой частотой возврата клиента переносят более высокий CAC.
• Периоды расходятся: расходы домохозяйств — 2025 год, ставки — сентябрь 2026.