Сколько заявок нужно на одну продажу и сколько стоит процент конверсии

Краткий ответ

Медианная стоимость заявки в Казахстане — 17 225 тенге (медианный клик 344,5 тенге при конверсии сайта 2%, исследование Duna.kz №28 «Стоимость заявки в Google Ads в Казахстане»). Что происходит с ней дальше, зависит только от отдела продаж:

Конверсия продаж	Заявок на продажу	Стоимость клиента	Экономия от +1 п.п.	В % от стоимости клиента
5%	20,0	344 500	57 417	16,7%
10%	10,0	172 250	15 659	9,1%
15%	6,7	114 833	7 177	6,3%
20%	5,0	86 125	4 101	4,8%
25%	4,0	68 900	2 650	3,8%
30%	3,3	57 417	1 852	3,2%
40%	2,5	43 063	1 050	2,4%
50%	2,0	34 450	675	2,0%

Главное число: один процентный пункт конверсии продаж стоит по-разному в зависимости от того, откуда вы стартуете. Прибавка с 5% до 6% экономит 57 417 тенге на каждом клиенте. Прибавка с 40% до 41% — только 1 050. Разница — в 55 раз.

Что из этого следует

Слабый отдел продаж — самое дорогое место в воронке. При конверсии 5% каждая продажа стоит 344 500 тенге против 57 417 при 30%. Это шестикратная разница, полученная без единого изменения в рекламе.

Работать надо снизу. Отдача от улучшения продаж убывает: первые проценты дают кратно больше, чем последние. Лишний пункт при конверсии 10% экономит 15 659 тенге на каждом клиенте, а при 30% только 1 852 тенге, в 8,5 раза меньше. Поэтому вложения в продажи обычно быстрее окупаются там, где конверсия низкая; сравнивать конкретные меры (обучение, CRM) нужно по их цене и эффекту в вашей компании.

Конверсия продаж эквивалентна бюджету. Рост с 20% до 25% даёт то же число клиентов, что и увеличение рекламного бюджета на 25%. Для малого юридического лица с бюджетом 3% выручки (исследование №23 «Маркетинговые бюджеты бизнеса Казахстана») это 1 186 820 тенге в год — сумма, которую не нужно тратить, если конверсия выросла.

Считать надо по числу заявок на продажу, а не по проценту. «Конверсия 20%» звучит абстрактно; «на каждую продажу уходит пять заявок» сразу показывает нагрузку на менеджера и требуемый объём трафика.

Почему бенчмарка по отраслям нет и не будет

Заявкой называют разное. В одной компании это любое обращение, включая ошибочные звонки; в другой — только квалифицированный контакт после первичного отсева. Конверсии таких «заявок» различаются в разы при одинаковом качестве работы.

Конверсия продаж зависит от источника трафика. Заявка с брендового запроса и заявка из охватной кампании закрываются с разной вероятностью, хотя обе учитываются в одной цифре.

Данные закрыты. В отличие от рекламного аукциона, где ставки доступны через API, работа отделов продаж не наблюдается извне. Публикуемая «средняя конверсия по отрасли», как правило, это выборка клиентов одного поставщика.

Практическая последовательность: измерить своё соотношение заявок и продаж за квартал, найти строку в таблице выше, оценить, сколько стоит переход на строку ниже.