Средний чек онлайн-покупки в Казахстане: почему он падает

Краткий ответ

Канал	2024	2025	Изменение
Товары на маркетплейсах	17 572 ₸	11 123 ₸	−36,7%
Услуги на маркетплейсах	3 274 ₸	4 840 ₸	+47,8%
Товары на собственном сайте	—	23 363 ₸	—
Услуги на собственном сайте	—	13 876 ₸	—

Главное: средний чек товаров на маркетплейсах упал более чем на треть за один год, при том что объём продаж вырос на 19,4%.

Это означает одно: рынок растёт за счёт частоты покупок, а не за счёт их размера. Покупателей и заказов стало заметно больше, а каждый заказ стал меньше.

Второй источник подтверждает направление

PwC, считающая рынок по платёжным транзакциям, даёт другие абсолютные значения, но ту же картину:

Показатель	Оценка PwC, 6 месяцев 2025
Средний чек в целом	19 100 ₸ (−6%)
Средний чек на маркетплейсах	18 400 ₸ (−6%)
Средний чек в собственных магазинах	37 700 ₸ (+17%)
Число транзакций	90,1 млн (+27%)

Обе оценки расходятся в уровне примерно в 1,6 раза, но совпадают в направлении: чек на маркетплейсах падает, чек в собственных магазинах растёт, число покупок растёт быстрее объёма.

Расхождение в уровне объясняется периметром: БНС считает по отчётности предприятий с раздельным учётом товаров и услуг, PwC — по платёжным транзакциям, где мелкие сервисные платежи учитываются иначе.

Собственный сайт против маркетплейса

Чек на собственном интернет-ресурсе вдвое выше: 23 363 против 11 123 тенге по товарам. По услугам разрыв ещё больше — 13 876 против 4 840, в 2,9 раза.

И расходятся эти величины дальше: по данным PwC, чек в собственных магазинах за год вырос на 17%, тогда как на маркетплейсах упал на 6%.

Два канала расходятся по назначению. Маркетплейс становится местом частых мелких покупок — по сути заменой похода в ближайший магазин. Собственный сайт остаётся каналом крупной, обдуманной покупки, которую нужно объяснить и подобрать.

Для продавца это не абстракция, а вопрос экономики: при чеке в 11 тысяч тенге комиссия площадки и стоимость доставки съедают маржу, при чеке в 23 тысячи — уже нет.

Чего в статистике нет

Среднего чека по товарным категориям БНС не публикует. Известны объёмы по категориям (исследование Duna.kz №56 «Какие товары чаще всего покупают онлайн в Казахстане») и общий средний чек, но не число заказов в каждой категории, а значит вывести чек по категориям нельзя.

Любые публикуемые «средние чеки по категориям в Казахстане» либо взяты из данных конкретной площадки, либо оценены. Duna.kz таких величин не приводит.

Что это значит для бизнеса

Планируйте от частоты, а не от чека. Модель, в которой рост выручки закладывается через увеличение среднего чека, противоречит наблюдаемому направлению рынка последних двух лет.

Проверьте юнит-экономику при чеке 11 тысяч. Если ваш расчёт построен на прошлогодних 17,5 тысячи, он уже неверен.

Дорогой товар — на собственный сайт. Разрыв в чеке вдвое устойчиво воспроизводится в обоих источниках и не сокращается, а растёт.

Методология

Средние чеки — БНС РК, публикации «Об электронной коммерции в Республике Казахстан» за 2024 и 2025 годы; в первоисточнике это расчётный показатель, полученный делением объёма на число операций по отчётности предприятий.

Оценки PwC приведены для сопоставления как независимое измерение по другой методике.

Изменения рассчитаны Duna.kz.

Ограничения

• Средний чек по товарным категориям не публикуется и не может быть выведен из доступных данных.
• Абсолютные уровни двух источников расходятся примерно в 1,6 раза из-за разного периметра; сопоставлять между собой можно только направления.
• Средний чек — расчётная величина, чувствительная к изменению структуры продаж: сдвиг в сторону дешёвых категорий снижает её без изменения поведения покупателей.
• Падение чека номинальное, при инфляции реальное снижение размера покупки ещё больше.
• Данные PwC получены из вторичной публикации; оригинальный отчёт при подготовке был недоступен.
• Периоды источников различаются: БНС — год, PwC — полугодие.