Маркетплейсы Казахстана: структура рынка по официальным данным

Краткий ответ

Через маркетплейсы Казахстана за 2025 год прошло 5 263 млрд тенге: 3 237,5 млрд товаров и 2 025,5 млрд услуг.

Площадки используют 83,1% предприятий, занятых электронной торговлей, и на них приходится 85,9% товарного объёма.

Впервые: доля площадок снизилась

Год	Доля маркетплейсов в товарном объёме
2023	72,4%
2024	88,0%
2025	85,9%

За 2025 год доля маркетплейсов в объёме упала на 2,1 процентных пункта. Это первое снижение с момента, когда площадки вошли в статистику.

Причина не в падении площадок: их объём вырос на 16,5%. Причина в том, что собственные интернет-ресурсы выросли на 40,5% — в 2,5 раза быстрее.

Величина за 2024 год рассчитана Duna.kz из абсолютных объёмов: в тексте публикации БНС она прямо не приводится, и разворот в открытых источниках не отмечался.

Оговорка: снижение на 2,1 п.п. за один год — это разворот тренда, но ещё не смена модели рынка. Площадки по-прежнему дают шесть седьмых объёма.

Кто такие «держатели платформ»

БНС публикует распределение держателей маркетплейсов по виду экономической деятельности:

Вид деятельности	Доля держателей
обработка данных	49.8%
прочие ИТ-услуги	20.1%
розница по почте или через интернет	12.0%

Половина операторов площадок зарегистрирована как деятельность по обработке данных, ещё пятая часть — как прочие ИТ-услуги. И лишь 12% — как розничная торговля через интернет.

Это отражает природу бизнеса: маркетплейс юридически не торгует, а предоставляет технологическую площадку. Отсюда и особенность учёта: оборот площадки отражается у самой площадки, и 99,8% объёма продаж через маркетплейсы приходится на крупные предприятия — то есть на самих операторов, а не на продавцов.

Из этого следует важное: доля малого бизнеса на маркетплейсах Казахстана официальной статистикой не измеряется вообще.

Независимая оценка даёт более высокую концентрацию

PwC, считающая по платёжным транзакциям, оценивает долю маркетплейсов в 92% оборота и 96–98% числа транзакций.

Расхождение с официальными 85,9% объясняется периметром: PwC включает трансграничные площадки и считает по платежам, тогда как БНС — по отчётности резидентов о внутреннем рынке.

Обе оценки сходятся в одном: по числу покупок концентрация выше, чем по деньгам. Это прямое следствие разницы чеков — 11 123 тенге на площадке против 23 363 на собственном сайте (исследование Duna.kz №55 «Средний чек онлайн-покупки в Казахстане»).

Чего в данных нет

Долей отдельных игроков. Ни БНС, ни площадки не публикуют казахстанский оборот в разрезе операторов. Оценки вида «Kaspi занимает X%», встречающиеся в публикациях, опираются на косвенные признаки — налоговые отчисления, число пользователей — и не являются измерением доли рынка.

Числа продавцов на площадках. Не публикуется ни одним источником.

Разделения на локальные и трансграничные площадки. Статистика внутреннего рынка их не разделяет.

Duna.kz не приводит оценок по этим трём вопросам.

Что это значит для продавца

Площадки — не единственная растущая модель. Собственные интернет-ресурсы растут в 2,5 раза быстрее и впервые отыграли долю. Стратегия «только маркетплейс» перестала быть безальтернативной.

Учёт скрывает вашу роль. Оборот, который вы делаете на площадке, статистически принадлежит площадке. Для планирования это означает, что публичные данные о «рынке маркетплейсов» ничего не говорят о положении отдельного продавца.

Концентрация выше по заказам, чем по деньгам. Если ваш товар дорогой, доля площадок в вашем сегменте ниже средней по рынку.

Методология

Объёмы, доли предприятий, распределение держателей платформ и структура по размеру — БНС РК, публикация «Об электронной коммерции в Республике Казахстан» за 2025 год от 25 мая 2026 года; данные за 2024 год — из соответствующего выпуска.

Доля маркетплейсов в объёме за 2024 год рассчитана Duna.kz как разность общего объёма и объёма собственных интернет-ресурсов.

Оценки PwC приведены для сопоставления.

Ограничения

• Доли отдельных площадок не публикуются и в исследовании не оцениваются.
• Структура по размеру предприятий отражает операторов площадок, а не продавцов на них.
• Данные охватывают внутренний рынок; трансграничные площадки в объём БНС не входят, что занижает долю маркетплейсов относительно оценки PwC.
• Доли держателей платформ по видам деятельности относятся к числу операторов, а не к их обороту.
• Снижение доли на 2,1 п.п. — данные одного года; тренд подтвердится или нет только следующим выпуском.
• Период — 2025 год.