Какие товары чаще всего покупают онлайн в Казахстане: официальные данные

Краткий ответ

Один и тот же покупатель ведёт себя по-разному на площадке и на сайте продавца. Поэтому две товарные структуры сведены в одну таблицу — так разница видна сразу, а не при перелистывании.

Товарная группа	Маркетплейсы, млрд ₸	Доля	Свои сайты, млрд ₸	Доля
Телефоны и гаджеты	552,9	17,1%	75,1	14,1%
Одежда, обувь, спорт	401,0	12,4%	41,2	7,8%
Товары для дома и дачи	390,5	12,1%	—	—
Бытовая техника	333,3	10,3%	91,1	17,1%
Продукты питания	238,3	7,4%	74,2	14,0%
Компьютеры, ноутбуки, ПО	188,1	5,8%	33,5	6,3%
Автотовары	179,6	5,5%	38,5	7,2%
Мебель	164,0	5,1%	—	—
Красота и здоровье	150,3	4,6%	60,1	11,3%
Строительство и ремонт	125,3	3,9%	—	—
Аптека	—	—	36,7	6,9%
Телевизоры, аудио, видео, фото	—	—	16,0	3,0%
Прочее	—	—	40,9	7,7%

Объём каналов различается в шесть раз: 3 237,5 млрд тенге через маркетплейсы против 531,3 млрд через собственные интернет-ресурсы. Прочерк означает, что группа не вошла в первую десятку своего канала, а не что продаж в ней нет.

Три верхние группы дают на маркетплейсах 41,5% оборота, на собственных сайтах — 45,2%. Концентрация сопоставима, но состав тройки разный, и в этом всё дело.

Главный сдвиг: телефоны теряют рынок

Категория	2024	2025	Изменение
Телефоны и гаджеты	27,4%	17,1%	−10,3 п.п.
Бытовая техника	13,3%	10,3%	−3,0 п.п.
Одежда, обувь, спорт	10,3%	12,4%	+2,1 п.п.

Доля телефонов и гаджетов в продажах через маркетплейсы сократилась более чем на треть за один год. В 2024 году на телефоны уходило больше четверти оборота маркетплейсов (27,4%), в 2025 — каждый шестой тенге.

Это тот же процесс, что виден в падении среднего чека с 17 572 до 11 123 тенге (исследование Duna.kz №55 «Средний чек онлайн-покупки в Казахстане»). Электроника — дорогая покупка, и по мере того как маркетплейсы становятся местом частых мелких заказов, её доля неизбежно размывается.

Одежда и товары для дома растут именно потому, что это покупки другого типа: дешевле, чаще, с меньшим обдумыванием.

Два канала торгуют разным

На маркетплейсах лидируют телефоны (17,1%), на собственных сайтах — бытовая техника (17,1%) и продукты питания (14,0%).

Показательна аптека: 36,7 млрд тенге через собственные интернет-ресурсы, 6,9% этого канала — и полное отсутствие в топ-10 маркетплейсов. Лекарства продаются с собственных сайтов аптечных сетей, а не через площадки.

Продукты питания: 238,3 млрд на маркетплейсах (7,4%) против 74,2 млрд на собственных ресурсах, но в своём канале это 14,0% — вдвое более значимая позиция.

Вывод для продавца: категория определяет канал. Товар с высоким чеком, регуляторными ограничениями или потребностью в консультации живёт на собственном сайте; массовый недорогой товар — на площадке.

Услуги: рынок такси и билетов

Вид услуг	Млрд ₸	Доля
услуги по перевозке пассажиров	863,4	42,6%
билеты и бронирование мест на транспорт	624,6	30,8%
услуги прочие	169,5	8,4%
услуги в области рекламы	119,3	5,9%
услуги по доставке пищи на заказ	76,3	3,8%
бронирование и оплата мест размещения	73,0	3,6%
услуги по перевозке грузов	65,5	3,2%
билеты на развлекательные мероприятия	27,8	1,4%
образовательные услуги	6,1	0,3%

73,4% всего объёма услуг через маркетплейсы — это перевозка пассажиров и билеты. То, что в статистике называется электронной коммерцией услуг, на три четверти состоит из такси и транспортных билетов.

Отдельно стоит отметить услуги в области рекламы — 119,3 млрд тенге через маркетплейсы. Это сопоставимо с 83% всего измеряемого рекламного рынка страны (143 млрд, исследование Duna.kz №21 «Объём рекламного рынка Казахстана») и указывает, что значительная часть рекламных закупок проходит через цифровые платформы.