Какие товары чаще всего покупают онлайн в Казахстане: официальные данные

Краткий ответ

БНС публикует товарные группы отдельно по маркетплейсам и по собственным интернет-ресурсам, и картина в двух каналах разная.

Маркетплейсы, 2025 год (3 237,5 млрд ₸):

Товарная группа	Млрд ₸	Доля
телефоны и гаджеты	552.9	17.1%
одежда, обувь, спортивные товары	401.0	12.4%
товары для дома и дачи	390.5	12.1%
бытовая техника	333.3	10.3%
продукты питания	238.3	7.4%
компьютеры, ноутбуки, ПО	188.1	5.8%
автотовары	179.6	5.5%
мебель	164.0	5.1%
красота и здоровье	150.3	4.6%
строительство и ремонт	125.3	3.9%

Собственные интернет-ресурсы (531,3 млрд ₸):

Товарная группа	Млрд ₸	Доля
бытовая техника	91.1	17.1%
телефоны и гаджеты	75.1	14.1%
продукты питания	74.2	14.0%
красота и здоровье	60.1	11.3%
одежда, обувь и спортивные товары	41.2	7.8%
другое	40.9	7.7%
автотовары	38.5	7.2%
аптека	36.7	6.9%
компьютеры, ноутбуки, ПО	33.5	6.3%
телевизоры, аудио, видео и фото	16.0	3.0%

Главный сдвиг: телефоны теряют рынок

Категория	2024	2025	Изменение
Телефоны и гаджеты	27,4%	17,1%	−10,3 п.п.
Бытовая техника	13,3%	10,3%	−3,0 п.п.
Одежда, обувь, спорт	10,3%	12,4%	+2,1 п.п.

Доля телефонов и гаджетов в продажах через маркетплейсы сократилась более чем на треть за один год. В 2024 году каждый четвёртый тенге на маркетплейсах уходил на телефон, в 2025 — каждый шестой.

Это тот же процесс, что виден в падении среднего чека с 17 572 до 11 123 тенге (исследование Duna.kz №55 «Средний чек онлайн-покупки в Казахстане»). Электроника — дорогая покупка, и по мере того как маркетплейсы становятся местом частых мелких заказов, её доля неизбежно размывается.

Одежда и товары для дома растут именно потому, что это покупки другого типа: дешевле, чаще, с меньшим обдумыванием.

Два канала торгуют разным

На маркетплейсах лидируют телефоны (17,1%), на собственных сайтах — бытовая техника (17,1%) и продукты питания (14,0%).

Показательна аптека: 36,7 млрд тенге через собственные интернет-ресурсы, 6,9% этого канала — и полное отсутствие в топ-10 маркетплейсов. Лекарства продаются с собственных сайтов аптечных сетей, а не через площадки.

Продукты питания: 238,3 млрд на маркетплейсах (7,4%) против 74,2 млрд на собственных ресурсах, но в своём канале это 14,0% — вдвое более значимая позиция.

Вывод для продавца: категория определяет канал. Товар с высоким чеком, регуляторными ограничениями или потребностью в консультации живёт на собственном сайте; массовый недорогой товар — на площадке.

Услуги: рынок такси и билетов

Вид услуг	Млрд ₸	Доля
услуги по перевозке пассажиров	863.4	42.6%
билеты и бронирование мест на транспорт	624.6	30.8%
услуги прочие	169.5	8.4%
услуги в области рекламы	119.3	5.9%
услуги по доставке пищи на заказ	76.3	3.8%
бронирование и оплата мест размещения	73.0	3.6%
услуги по перевозке грузов	65.5	3.2%
билеты на развлекательные мероприятия	27.8	1.4%
образовательные услуги	6.1	0.3%

73,4% всего объёма услуг через маркетплейсы — это перевозка пассажиров и билеты. То, что в статистике называется электронной коммерцией услуг, на три четверти состоит из такси и транспортных билетов.

Отдельно стоит отметить услуги в области рекламы — 119,3 млрд тенге через маркетплейсы. Это сопоставимо с 83% всего измеряемого рекламного рынка страны (143 млрд, исследование Duna.kz №21 «Объём рекламного рынка Казахстана») и указывает, что значительная часть рекламных закупок проходит через цифровые платформы.

Методология

Товарные группы и объёмы — БНС РК, публикация «Об электронной коммерции в Республике Казахстан» за 2025 год от 25 мая 2026 года; данные за 2024 год — из соответствующего выпуска.

Доли категорий рассчитаны Duna.kz делением объёма категории на объём соответствующего канала.

Ограничения

• Публикуется только топ-10 категорий по каждому каналу; остальные объединены и в разрезе недоступны.
• Сравнение 2024 и 2025 годов возможно только по долям, приведённым в тексте публикаций; абсолютные объёмы категорий за 2024 год в сопоставимом виде не извлекались.
• Категории заданы классификатором БНС и не всегда совпадают с товарными группами, привычными продавцам.
• Средний чек по категориям не публикуется, поэтому число заказов в категории вывести нельзя.
• Данные охватывают внутренний рынок; покупки на зарубежных площадках не входят.
• Объёмы указаны в номинальных тенге.