Маркетплейс или собственный интернет-магазин: где продаёт казахстанский бизнес

Краткий ответ

Показатель	Маркетплейсы	Собственный интернет-ресурс
Объём продаж товаров, млрд ₸	3 237,5	531,3
Доля в объёме	85,9%	14,1%
Доля предприятий, использующих канал	83,1%	27,2%
Средний чек, товары	11 123 ₸	23 363 ₸
Средний чек, услуги	4 840 ₸	13 876 ₸

Оба канала одновременно используют лишь 10,3% предприятий.

Маркетплейсы дают в шесть раз больший объём при вдвое меньшем чеке. Это два разных бизнеса, а не два способа делать один.

Цифра, которую нужно прочитать правильно

99,8% объёма продаж товаров через маркетплейсы приходится на крупные предприятия. Средние дают 0,2%, малые — 0,1%.

Это не означает, что на площадках торгуют только крупные компании. Это означает, что оборот площадки в статистике учитывается у самой площадки — а маркетплейс по размеру всегда крупное предприятие. Тысячи мелких продавцов, работающих через площадку, в этой строке не видны.

Правильный вывод из этой цифры другой: измеряемый рынок маркетплейсов — это несколько крупных операторов, и любая оценка «доли малого бизнеса на маркетплейсах» из официальной статистики не выводится.

Для сравнения, в собственных интернет-ресурсах структура нормальная: крупные 64,8%, малые 20,1%, средние 15,1%. А в услугах через собственные сайты малые предприятия дают 42,9% объёма — больше всех.

Динамика: площадки продолжают забирать участников

Доля предприятий, использующих маркетплейсы, выросла с 82,5% в 2024 году до 83,1% в 2025-м. Доля объёма выросла сильнее: с 84,5% до 85,9%.

Собственные интернет-ресурсы при этом не исчезают: их объём вырос с 378,2 до 531,3 млрд тенге, то есть на 40,5% — быстрее рынка в целом. Они теряют долю, но растут в абсолюте, и их средний чек растёт, тогда как у площадок падает (исследование Duna.kz №55 «Средний чек онлайн-покупки в Казахстане»).

Как платят и как получают

Данные приведены только по собственным интернет-ресурсам.

Способы оплаты:

Способ	Доля
дебетовая карта или банковский перевод	33.7%
наличные	22.6%
кредитная карта через интернет	21.3%
онлайн-платежи	13.2%
подарочная карта или бонусные баллы	5.5%
мобильный телефон	3.7%

Почти четверть оплат — наличные. При том что дебетовые и кредитные карты вместе дают 55%, наличный расчёт при получении остаётся вторым по популярности способом. Для продавца это означает кассовые разрывы и возвраты.

Способы доставки:

Способ	Доля
почта или курьер	46.1%
самовывоз	34.7%
онлайн-загрузка	19.2%

Самовывоз — треть заказов. Онлайн-доставка (загрузка файла или доступ в приложении) — 19,2%, что указывает на заметную долю цифровых товаров и услуг в этом канале.

Как выбирать канал

Считайте от чека. При среднем чеке ниже 11 тысяч тенге экономика собственного магазина почти не складывается: стоимость привлечения покупателя (медианная заявка в контексте — 17 225 тенге, исследование Duna.kz №28 «Стоимость заявки в Google Ads в Казахстане») превышает выручку с заказа. Маркетплейс в этом случае — не выбор, а единственная работающая модель.

Собственный сайт оправдан от 20 тысяч тенге за заказ. Именно там находится наблюдаемый чек этого канала, и именно там привлечение окупается.

Комбинация — редкость, и это упущение. Только 10,3% предприятий работают в обоих каналах, хотя данные показывают, что каналы обслуживают разные типы покупок и не конкурируют напрямую.

Учитывайте наличные. 22,6% оплат наличными означает, что модель с полной предоплатой отсекает пятую часть спроса.

Методология

Все показатели — БНС РК, публикация «Об электронной коммерции в Республике Казахстан» за 2025 год от 25 мая 2026 года; данные за 2024 год — из соответствующего выпуска.

Доли объёма рассчитаны Duna.kz. Способы оплаты и доставки в первоисточнике приведены только для собственных интернет-ресурсов.

Ограничения

• Структура по размеру предприятий для маркетплейсов отражает оператора площадки, а не продавцов на ней. Долю малого бизнеса на маркетплейсах официальная статистика не измеряет.
• Способы оплаты и доставки известны только по собственным интернет-ресурсам; по маркетплейсам таких данных нет.
• Доли предприятий (83,1% и 27,2%) относятся к участникам электронной торговли, а не ко всем организациям, и в сумме превышают 100% из-за пересечения 10,3%.
• Средний чек — расчётный показатель публикации.
• Данные охватывают внутренний рынок, трансграничные продажи не входят.
• Период — 2025 год.