Потребительский рынок Астаны: сколько денег тратят жители столицы

Краткий ответ

Розничный товарооборот Астаны в 2025 году составил 3 543,6 млрд тенге, или 12,8% всей розничной торговли Казахстана при 8,2% населения страны. Концентрация 1,56×: на каждый процент населения приходится 1,56 процента розницы.

Столица торгует активнее среднего по стране, но заметно слабее Алматы: там тот же показатель равен 2,96×, то есть в 1,9 раза выше. По официальному обследованию бюджетов домохозяйств жители Астаны тратят на товары около 1,75 трлн тенге в год: это около половины розничного оборота города. Тот же расчёт по стране в целом даёт 69%, поэтому с поправкой на общий недоучёт обследования на жителей приходится около 72% столичной розницы. Для сравнения, в Алматы по той же схеме получается 31% и около 46%.

Ключевые цифры

• 1 690 605 жителей на 1 августа 2026 года, 8,2% населения страны.
• 342 004 ₸: среднедушевой денежный доход в месяц (2025, предварительные данные БНС), в 1,44 раза выше среднего по стране.
• 3 543,6 млрд ₸: розничный товарооборот (2025).
• 12,8%: доля города в рознице Казахстана.
• 1,56×: концентрация розницы относительно доли населения.
• 2 237 217 ₸: розничный товарооборот на жителя в год (официальный показатель БНС) против 1 358 858 ₸ в среднем по стране.
• 4 835 738 ₸: денежные расходы в среднем на домохозяйство за 2025 год, из них 66,3% на товары.
• 582 967 домохозяйств: оценка Duna.kz по населению на 1 августа 2026 года при среднем размере 2,9 человека.

Сколько из оборота создают сами горожане

Розничный товарооборот считается по месту продажи, поэтому в него попадают покупки приезжих, продажи сетей, зарегистрированных в столице, и обороты, отражённые по юридическому адресу головного офиса. Траты самих жителей показывает другой источник: обследование бюджетов домохозяйств БНС, в котором есть отдельные данные по Астане.

Розница включает только товары, а расходы домохозяйств ещё и услуги, налоги и прочие платежи. Поэтому сравниваем сопоставимое: расходы на продовольственные и непродовольственные товары. В Астане в 2025 году это 48,0% + 18,3% = 66,3% денежных расходов, или 3 206 094 ₸ на домохозяйство в год.

546 186 домохозяйств (среднегодовое население 2025 года 1 583 939,5 / 2,9) × 3 206 094 ₸ = 1 751 млрд тенге.

Показатель	Что измеряет	Результат
Розничный товарооборот	продажи товаров на территории города	3 543,6 млрд ₸
Расходы жителей на товары	обследование бюджетов домохозяйств	1 751 млрд ₸
Разница	приезжие покупатели, регистрация сетей, недоучёт обследования	1 792 млрд ₸

Прямое сравнение: расходы жителей на товары объясняют 49% розничного оборота столицы, показатели расходятся в 2,0 раза. Но обследование недоучитывает траты и в целом по стране: тот же расчёт для Казахстана даёт 69% (19 021 млрд ₸ расходов на товары против 27 709,3 млрд ₸ розницы). Если принять, что недоучёт в Астане такой же, как в среднем по стране, доля жителей составит около 72% (49,4 / 68,6). Это допущение, а не измерение.

Прежняя версия исследования оценивала долю жителей в 82%: она брала средние расходы по стране с поправкой на доход (×1,40), оперативный объём розницы и сравнивала с розницей все расходы, включая услуги. Официальные расходы по Астане ниже той модели, а годовой объём розницы уточнён, поэтому оценка пересмотрена.

Вывод «столица обслуживает в основном себя» в прежней формулировке не подтверждается: напрямую жители дают около половины оборота, с поправкой около 72%. Устойчиво другое: Астана опирается на своих жителей заметно сильнее Алматы, где по той же схеме получается 31% напрямую и около 46% с поправкой.

Почему столица не стала торговым хабом масштаба Алматы

Концентрация 1,56× означает, что в столице покупают больше, чем можно объяснить численностью населения, но гораздо меньше, чем в Алматы. Вероятные причины, по нашей оценке: Астана окружена малонаселённой Акмолинской областью, ближайший крупный центр, Караганда, сам обеспечен торговлей, а логистика импорта в значительной части замыкается на юге страны. Эти объяснения напрямую не измерены.

При этом столичная розница растёт быстрее населения: в 2025 году объём вырос на 15,8% (с 3 059,9 до 3 543,6 млрд ₸ в текущих ценах), среднегодовая численность на 7,1%, оборот на жителя с 2 068 344 до 2 237 217 ₸. Часть прироста даёт инфляция, поэтому это не равно реальному росту потребления.

Что это значит для рекламы

Гео по границам города охватывает основную, но не всю аудиторию. По прямому расчёту около половины розничного оборота Астаны не объясняется тратами жителей, по расчёту с поправкой около 28%. Часть этого разрыва составляют покупатели из других регионов, часть связана с особенностями учёта. Для категорий с высоким средним чеком имеет смысл тестировать расширение гео на соседние регионы и сравнивать стоимость заявки.

Доход выше среднего по стране в 1,44 раза (342 004 ₸ в месяц, 2025, предварительные данные), это ниже алматинского коэффициента 1,59: в Алматы доход выше на 11%. Средний чек в столице выше общеказахстанского, но потолок платёжеспособности ниже, чем в Алматы.

Домохозяйство крупнее алматинского: 2,9 человека против 2,6 (2025), но меньше среднего по стране (3,3). В структуре денежных расходов столичных семей на продукты приходится 48,0%, на непродовольственные товары 18,3%, на платные услуги 22,1%. По нашей оценке, заметная доля спроса приходится на семейные категории, объёмные покупки и товары для детей.