Потребительский рынок Астаны: сколько денег тратят жители столицы

Краткий ответ

Розничный товарооборот Астаны в 2025 году — 3 774 млрд тенге, или 14.3% всей розничной торговли Казахстана при 8.2% населения страны. Концентрация — 1.75×: на каждый процент населения приходится 1.75 процента розницы.

Столица торгует заметно активнее среднего по стране, но принципиально иначе, чем Алматы. У Алматы тот же показатель равен 2.92× — в 1,7 раза выше. Разрыв между двумя главными городами и есть главный вывод исследования: Астана в основном обслуживает себя, тогда как Алматы работает торговой площадкой для всей страны.

Ключевые цифры

• 1 682 721 — жителей на 1 июля 2026 года, 8.2% населения страны.
• 303 175 ₸ — среднедушевой денежный доход в месяц (2024).
• 3 774 млрд ₸ — розничный товарооборот (2025).
• 14.3% — доля города в рознице Казахстана.
• 1.75× — концентрация розницы относительно доли населения.
• 560 907 — домохозяйств, оценка Duna.kz при среднем размере 3.0 человека.
• 2 242 829 ₸ — товарооборот на жителя в год против 1 281 750 ₸ в среднем по стране.

Сколько из оборота создают сами горожане

Розничный товарооборот считается по месту продажи, поэтому в него попадают покупки приезжих, продажи сетей, зарегистрированных в столице, и обороты, отражённые по юридическому адресу головного офиса. Чтобы понять, сколько тратят сами жители, нужна независимая модель — от домохозяйств.

560 907 домохозяйств × средние денежные расходы по стране (3 909 735 ₸) × поправка на доход города (1.40) = 3 078 млрд тенге.

Модель	Что измеряет	Результат
Розничный товарооборот	продажи на территории города	3 774 млрд ₸
Расходы домохозяйств	траты жителей города	3 078 млрд ₸
Разница	приезжие покупатели, опт, регистрация сетей	695 млрд ₸

Модели расходятся всего в 1,2 раза. Это узкий зазор: примерно 82% столичного оборота объясняются деньгами самих жителей. В Алматы разрыв достигает 1,6 раза, и там на приток извне приходится втрое большая доля оборота.

Почему столица не стала торговым хабом

Астана окружена малонаселённой Акмолинской областью, и ближайший крупный потребительский центр — Караганда — сам обеспечен торговлей. Радиус, из которого в город едут за покупками, короткий, а логистические потоки импорта по-прежнему замыкаются на юге страны.

Отсюда практическое следствие: ёмкость столичного рынка растёт вместе с населением, а не быстрее него. Для Астаны с её миграционным приростом это означает предсказуемый рост спроса; для Алматы — что часть спроса приходит извне и от численности жителей не зависит.

Что это значит для рекламы

Охват можно планировать по городу. Поскольку 82% оборота создают жители, гео-таргетинг по границам Астаны почти не теряет аудиторию. Для Алматы такой подход недооценивает рынок.

Доход выше среднего по стране в 1.40 раза — ниже алматинского коэффициента 1.59. Средний чек в столице выше общеказахстанского, но потолок платёжеспособности ниже, чем в Алматы.

Домохозяйство крупнее алматинского — 3.0 человека против 2.6, хотя и меньше среднего по стране (3,3). Профиль потребления смещён к семейным категориям: объёмные покупки, детские товары, услуги для семьи.

Методология

Товарооборот города рассчитан как доля в общем объёме розничной торговли Казахстана за 2025 год (14.3% × 26 392 млрд ₸). Доли по регионам опубликованы БНС.

Модель домохозяйств использует средние расходы по стране с поправкой на соотношение доходов города и страны. Это допущение: прямых данных о расходах домохозяйств по городам в открытом доступе нет.

Сравнение с Алматы построено на идентичной методике — см. исследование Duna.kz №7 «Потребительский рынок Алматы». Периоды разные и не смешиваются: торговля — 2025, доходы — 2024, население — 1 июля 2026.

Ограничения

• Товарооборот ≠ траты жителей. Разница составляет 1,2 раза и объяснена выше.
• Доля 82% чувствительна к поправке на доход. При коэффициенте 1.30 вместо 1.40 она падает до 76%, при 1.50 — растёт до 88%. Вывод «столица обслуживает в основном себя» устойчив во всём диапазоне, конкретное число — нет.
• Число домохозяйств — оценка через средний размер, а не перепись.
• Доход за 2024 год, товарооборот за 2025: сопоставление приблизительное.
• Услуги в товарооборот не входят; полная ёмкость потребительского рынка города выше.