Зависимость бизнеса Казахстана от Kaspi и маркетплейсов 2026: комиссии, каналы продаж и экономика собственного сайта

Краткий ответ

По данным БНС за 2025 год, через маркетплейсы прошло 85,9% товарной электронной торговли Казахстана — 3 237,5 из 3 768,8 млрд ₸. Маркетплейсы используют 83,1% предприятий электронной торговли, собственный интернет-ресурс — 27,2%, оба канала одновременно — 10,3%. Крупнейшая площадка, Kaspi.kz, в годовом отчёте 20-F за 2025 год показывает GMV маркетплейса 6 657 млрд ₸ и take rate 10,5%; базовая комиссия Kaspi Магазина на 2026 год — 10,9% без НДС (12,5% с НДС) в большинстве категорий.

Вывод: зависимость продавцов от маркетплейсов структурная. Собственный сайт, по расчёту Duna.kz, проигрывает маркетплейсу на первой продаже через платную рекламу и выигрывает на повторных — поэтому его экономика определяется долей повторных покупок, а не наличием сайта как такового.

Ключевые цифры

Показатель	Значение	Период	Источник	Тип данных
Доля маркетплейсов в товарной электронной торговле	85,9% (3 237,5 из 3 768,8 млрд ₸)	2025	БНС РК	Официальные
То же годом ранее	88,0%	2024	БНС РК	Официальные
Предприятия электронной торговли, использующие маркетплейсы / собственный интернет-ресурс / оба канала	83,1% / 27,2% / 10,3%	2025	БНС РК	Официальные
Средний чек товаров: маркетплейс / собственный интернет-ресурс	11 123 ₸ / 23 363 ₸	2025	БНС РК	Официальные
GMV маркетплейса Kaspi.kz	6 657 млрд ₸ (+11%)	2025	Kaspi.kz, годовой отчёт 20-F	Отчётные
Take rate маркетплейса Kaspi.kz / e-Commerce	10,5% / 12,7%	2025	Kaspi.kz, 20-F	Отчётные
Выручка Kaspi от рекламы и доставки, % от 3P GMV	2,3% (2023 — 0,8%)	2025	Kaspi.kz, 20-F	Отчётные
Комиссия Kaspi Магазина в большинстве категорий	10,9% без НДС / 12,5% с НДС	2026	Тарифы Kaspi Магазина	Отчётные (тариф)
Базовая ставка налога по упрощённой декларации	4% (маслихат может менять не более чем на 50%)	2026	КГД МФ РК	Официальные
Прибыль с заказа 25 000 ₸: Kaspi / свой сайт, повторный заказ / свой сайт, первый заказ через рекламу	4 875 ₸ / 7 500 ₸ / −9 725 ₸	сценарий	Расчёт Duna.kz	Оценка Duna.kz

Прежняя версия этой страницы (23.09.2026) содержала «индекс зависимости 78,6 из 100» и показатели «аудита 850 селлеров» и «аудита 40 торговых компаний». Сырых данных таких аудитов нет, поэтому эти цифры сняты. Как собраны оставшиеся данные — в разделе «Методология».

Основные выводы

1. Маркетплейсы — основной канал онлайн-торговли товарами. По данным БНС, их доля в товарной электронной торговле — 85,9% за 2025 год против 88,0% за 2024 год: объём растёт, но доля за год снизилась на 2,1 п.п. (№54).
2. Собственный сайт как канал продаж есть у меньшинства. Среди предприятий электронной торговли 83,1% используют маркетплейсы, 27,2% — собственный интернет-ресурс, 10,3% — оба канала (БНС, 2025; №58).
3. Сбор Kaspi растёт за счёт доставки и рекламы, а не комиссии. Согласно отчёту 20-F, take rate маркетплейса Kaspi.kz вырос с 9,2% в 2023 году до 10,5% в 2025-м, e-Commerce — с 11,0% до 12,7%. Выручка от рекламы и доставки выросла с 0,8% до 2,3% от 3P GMV — компания прямо называет её причиной роста take rate. Take rate — это выручка Kaspi к обороту, а не расход конкретного продавца на конкретный заказ.
4. Комиссия фиксирована по категориям, доплата за рассрочку до 0-0-12 отменена. С 5 января 2026 года Kaspi Магазин показывает комиссию без НДС; в большинстве категорий — 10,9% (12,5% с НДС), в украшениях и аксессуарах для телефонов — 13,5% (15,5%), в продуктах питания и лекарствах — 6,4% (7,3%). По разъяснению Kaspi, продавцы больше не доплачивают во время акций с бонусами и рассрочкой до 0-0-12; при рассрочке 0-0-24 комиссия может измениться. Утверждение прежней версии о доплате 8–10% за 0-0-12 для 2026 года не подтверждается; условия 0-0-24 публикуются в кабинете продавца, а не открыто.
5. На собственном сайте покупают дороже. Средний чек товаров на собственных интернет-ресурсах — 23 363 ₸, на маркетплейсах — 11 123 ₸, в 2,1 раза меньше (БНС, 2025; №55). Это разные ассортименты и покупатели, а не эффект самого сайта.
6. Сайт окупается повторными покупками. В сценарии Duna.kz (заказ 25 000 ₸) продажа на Kaspi оставляет 4 875 ₸, первый заказ на сайте через рекламу при конверсии 2% — убыток 9 725 ₸, повторный заказ на сайте — 7 500 ₸. Чтобы догнать маркетплейс, покупателю, пришедшему через рекламу, нужно сделать около 5–6 повторных заказов напрямую; при конверсии 5% — около 2.

Что мы исследовали и какие данные использовали

Вопрос: насколько казахстанские продавцы зависят от маркетплейсов, сколько стоит продажа через Kaspi Магазин в 2026 году и при каких условиях выгоден собственный интернет-магазин.

• БНС РК, «Об электронной коммерции в Республике Казахстан» за 2025 и 2024 годы: объёмы, каналы, доли предприятий, средний чек.
• БНС РК, обследование ИКТ за 2025 год: 17 018 организаций получают заказы через интернет (№57).
• Kaspi.kz, годовой отчёт по форме 20-F за 2025 год (SEC): GMV, take rate, покупатели, продавцы.
• Kaspi Магазин, тарифы 2026 года (PDF по категориям) и разъяснения в Kaspi Гиде для партнёров.
• КГД МФ РК: ставка налога по упрощённой декларации на 2026 год.
• Планировщик ключевых слов Google Ads: медианная прогнозная стоимость клика 344,5 ₸ по 56 отраслям, август 2026 (№27).

Не использовались: опросы продавцов, выгрузки P&L и аудиты магазинов — таких данных у Duna.kz нет. Доли отдельных маркетплейсов официально не публикуются.

Kaspi.kz в цифрах: 2023–2025

Показатель	2023	2024	2025
GMV маркетплейса, млрд ₸	4 161	5 975	6 657
в т. ч. e-Commerce GMV, млрд ₸	1 487	2 755	3 183
в т. ч. m-Commerce GMV, млрд ₸	2 310	2 749	2 936
Take rate маркетплейса, %	9,2	9,7	10,5
Take rate e-Commerce, %	11,0	11,3	12,7
Take rate m-Commerce, %	8,6	9,1	9,2
Реклама и доставка, % от 3P GMV	0,8	1,7	2,3
Активные покупатели маркетплейса, млн	7,1	8,1	8,8
Покупки на маркетплейсе, млн	165	234	316

Источник: Kaspi.kz, годовой отчёт 20-F за 2025 год, раздел о сегменте Marketplace (данные по Казахстану, без Hepsiburada). Take rate — выручка маркетплейса к 3P GMV. m-Commerce — покупки в офлайн-магазинах через приложение, e-Commerce — онлайн-заказы с доставкой.

Ещё два факта из отчёта. На 31.12.2025 у Kaspi Pay было около 764 тыс. активных продавцов — это все точки, принимающие оплату или продающие через экосистему, а не только продавцы маркетплейса. Рассрочка (BNPL) составила 41% объёма финансирования Kaspi за 2025 год — это доля в кредитном портфеле банка, а не доля заказов в рассрочку; её Kaspi не раскрывает. Оценка прежней версии «64,7% заказов в рассрочку» источником не подтверждается и снята.

Отчёт также отмечает, что требование регистрации смартфонов в 2025 году и дефицит новых iPhone снизили продажи смартфонов на маркетплейсе.

Комиссии Kaspi Магазина в 2026 году

Группа категорий	Комиссия без НДС	Комиссия с НДС
Большинство категорий: электроника и бытовая техника, одежда и обувь, детские товары, мебель, строительство и ремонт, спорт, красота и здоровье, автотовары, книги и канцтовары	10,9%	12,5%
Украшения; аксессуары для телефонов; часть аксессуаров (сумки, рюкзаки, ремни, головные уборы, зонты)	13,5%	15,5%
Продукты питания; лекарства; часть товаров для животных	6,4%	7,3%

Источник: «Тарифы Магазина на Kaspi.kz 2026» (PDF, 45 страниц, комиссия задана для каждой категории до 5-го уровня) и разъяснения Kaspi Гида от 5–6 января 2026 года. Комиссия взимается только за успешную продажу; при отмене заказа возвращается.

Обе колонки приведены так, как они напечатаны в тарифах Kaspi. Отношение ставки с НДС к ставке без НДС во всех трёх группах около 1,15 (12,5 / 10,9; 15,5 / 13,5; 7,3 / 6,4) и не совпадает ни с НДС 12%, ни с НДС 16%: например, 10,9% × 1,16 дало бы 12,6%, а не 12,5%. Сам документ и разъяснения Kaspi Гида этого не поясняют (в разъяснении сказано лишь, что налог начисляется отдельно по действующей ставке), поэтому точную сумму комиссии с налогом стоит сверять по документам в кабинете продавца. В расчётах ниже используется опубликованная ставка 12,5%.

Для продавца, который не является плательщиком НДС, расходом фактически будет комиссия с НДС. На средний чек маркетплейса по данным БНС (11 123 ₸) это 1 390 ₸ с заказа при ставке 12,5% — расчёт Duna.kz.

Помимо комиссии продавец может платить за доставку Kaspi и рекламу внутри площадки. Их тарифы зависят от веса, региона и ставок; совокупно, по отчёту Kaspi, реклама и доставка дали выручку, равную 2,3% от 3P GMV за 2025 год.

Юнит-экономика заказа: сценарий Duna.kz

Сценарий показывает логику расчёта, а не среднюю экономику рынка. Подставьте свои цифры.

Статья	Kaspi Магазин	Свой сайт: первый заказ через рекламу	Свой сайт: повторный заказ
Цена заказа	25 000	25 000	25 000
Себестоимость товара	−15 000	−15 000	−15 000
Комиссия площадки (12,5% с НДС)	−3 125	0	0
Приём оплаты на сайте (2%, допущение)	0	−500	−500
Налог по упрощённой декларации (4%)	−1 000	−1 000	−1 000
Доставка (допущение, одинаково)	−1 000	−1 000	−1 000
Привлечение покупателя (клик 344,5 ₸ / конверсия 2%)	0	−17 225	0
Прибыль с заказа	4 875	−9 725	7 500
Рентабельность	19,5%	убыток	30,0%

Допущения: продавец на упрощённой декларации, не плательщик НДС; налог 4% от выручки (базовая ставка, в регионе может отличаться); доставка 1 000 ₸ в обоих каналах — чтобы сравнение показывало разницу комиссии и привлечения; приём оплаты на сайте 2% — подставьте тариф своего банка; привлечение — медианный прогнозный клик Google Ads 344,5 ₸ (№27) при конверсии сайта в заказ 2%; повторный заказ через собственную базу клиентов условно бесплатен; себестоимость рекламы на Kaspi не учтена.

Чувствительность к конверсии сайта. Сколько повторных заказов на своём сайте нужно, чтобы покупатель, пришедший через рекламу, принёс столько же, сколько такие же заказы на Kaspi:

Конверсия сайта в заказ	Стоимость привлечения покупателя, ₸	Прибыль с первого заказа, ₸	Нужно повторных заказов
1%	34 450	−26 950	12,1
2%	17 225	−9 725	5,6
3%	11 483	−3 983	3,4
5%	6 890	610	1,6

Формула: n = (прибыль на Kaspi − прибыль с первого заказа на сайте) / (прибыль с повторного заказа на сайте − прибыль на Kaspi) = (4 875 − прибыль с первого заказа) / 2 625.

Что из этого следует. Если покупатели возвращаются редко, маркетплейс дешевле: он продаёт своему трафику. Сайт выигрывает там, где высока доля повторных покупок, выше чек (по данным БНС, на собственных ресурсах он в 2,1 раза выше) или привлечение дешевле платного клика — например, за счёт брендового и органического поиска. Каков ваш реальный процент возврата, покажет только ваша CRM.

Что делает зависимость рискованной

Ниже — логика рисков, а не измеренные показатели. Прежняя версия приводила для них проценты («падение позиций на 60–80%», «потеря 44% покупателей», «возвраты 14–31%») без источников; они сняты.

• Правила задаёт площадка. Тарифы, условия акций, ранжирование карточек и доставка определяются маркетплейсом и могут меняться. С 2023 по 2025 год take rate Kaspi вырос на 1,3 п.п. — в основном за счёт доставки и рекламы.
• Покупатель — клиент площадки. Какие контакты покупателя получает продавец, определяют правила площадки; проверяйте актуальную оферту и условия в кабинете продавца.
• Спрос сосредоточен в одном приложении. Официальная статистика не публикует доли отдельных маркетплейсов, но отчётность Kaspi (8,8 млн активных покупателей маркетплейса за 2025 год) показывает масштаб площадки.

Гибридная модель: план на 90 дней

Дни 1–30: цифры. Пересчитать прибыль по каждому товару по фактическим тарифам 2026 года, с доставкой, рекламой и налогом; отдельно проверить в кабинете продавца условия акций с рассрочкой 0-0-24. Завести учёт повторных покупок.

Дни 31–60: свой канал. Сайт с каталогом ключевых товаров, приёмом оплаты и доставкой; вкладыш в заказ с контактами продавца. Контакты покупателей собирать только с их согласия — этого требует Закон РК «О персональных данных и их защите».

Дни 61–90: проверка. Поисковая реклама и брендовый поиск на сайт, сравнение прибыли на заказ и доли повторных покупок по каналам с данными маркетплейса. Решение о доле собственного канала — по фактическим данным, а не по целевому проценту.