Қазақстан бизнесінің Kaspi мен маркетплейстерге тәуелділігі 2026: комиссиялар, сату арналары және жеке сайт экономикасы

Қысқаша жауап

ҰСБ-ның 2025 жылғы деректері бойынша Қазақстандағы тауарлық электрондық сауданың 85,9%-ы маркетплейстер арқылы өтті — 3 768,8 млрд ₸-ның 3 237,5 млрд ₸-сы. Электрондық сауда кәсіпорындарының 83,1%-ы маркетплейстерді, 27,2%-ы жеке интернет-ресурсты, 10,3%-ы екі арнаны бірдей пайдаланады. Ең ірі алаң Kaspi.kz 2025 жылғы 20-F жылдық есебінде маркетплейс GMV-ін 6 657 млрд ₸, take rate-ін 10,5% деп көрсетеді; 2026 жылға арналған Kaspi Дүкеннің базалық комиссиясы санаттардың басым бөлігінде ҚҚС-сыз 10,9% (ҚҚС-пен 12,5%).

Қорытынды: сатушылардың маркетплейстерге тәуелділігі құрылымдық сипатта. Duna.kz есебі бойынша жеке сайт ақылы жарнама арқылы алғашқы сатылымда маркетплейстен ұтылады, ал қайталама сатылымдарда ұтады — сондықтан оның экономикасын сайттың бар болуы емес, қайта сатып алулар үлесі анықтайды.

Негізгі сандар

Көрсеткіш	Мәні	Кезең	Дереккөз	Дерек түрі
Тауарлық электрондық саудадағы маркетплейстер үлесі	85,9% (3 768,8 млрд ₸-ның 3 237,5-і)	2025	ҚР ҰСБ	Ресми
Бір жыл бұрын	88,0%	2024	ҚР ҰСБ	Ресми
Маркетплейсті / жеке интернет-ресурсты / екі арнаны пайдаланатын электрондық сауда кәсіпорындары	83,1% / 27,2% / 10,3%	2025	ҚР ҰСБ	Ресми
Тауарлардың орташа чегі: маркетплейс / жеке интернет-ресурс	11 123 ₸ / 23 363 ₸	2025	ҚР ҰСБ	Ресми
Kaspi.kz маркетплейсінің GMV-і	6 657 млрд ₸ (+11%)	2025	Kaspi.kz, 20-F жылдық есебі	Есептік
Kaspi.kz маркетплейсінің / e-Commerce take rate-і	10,5% / 12,7%	2025	Kaspi.kz, 20-F	Есептік
Kaspi-дің жарнама мен жеткізуден түсімі, 3P GMV-ден %	2,3% (2023 — 0,8%)	2025	Kaspi.kz, 20-F	Есептік
Санаттардың басым бөлігіндегі Kaspi Дүкен комиссиясы	ҚҚС-сыз 10,9% / ҚҚС-пен 12,5%	2026	Kaspi Дүкен тарифтері	Есептік (тариф)
Оңайлатылған декларация бойынша салықтың базалық мөлшерлемесі	4% (мәслихат 50%-дан аспайтын шекте өзгерте алады)	2026	ҚР ҚМ МКК	Ресми
25 000 ₸ тапсырыстан пайда: Kaspi / жеке сайт, қайта тапсырыс / жеке сайт, жарнама арқылы алғашқы тапсырыс	4 875 ₸ / 7 500 ₸ / −9 725 ₸	сценарий	Duna.kz есебі	Duna.kz бағалауы

Осы беттің алдыңғы нұсқасында (23.09.2026) «100-ден 78,6 тәуелділік индексі» және «850 селлер аудитінің», «40 сауда компаниясы аудитінің» көрсеткіштері болды. Мұндай аудиттердің бастапқы деректері жоқ, сондықтан бұл сандар алынып тасталды. Қалған деректердің қалай жиналғаны «Әдістеме» бөлімінде.

Негізгі тұжырымдар

1. Маркетплейстер — тауарлардың онлайн-саудасындағы негізгі арна. ҰСБ деректері бойынша олардың тауарлық электрондық саудадағы үлесі 2025 жылы 85,9%, 2024 жылы 88,0% болды: көлем өсуде, бірақ үлес бір жылда 2,1 п.т. төмендеді (№54).
2. Сату арнасы ретінде жеке сайт азшылықта бар. Электрондық сауда кәсіпорындарының 83,1%-ы маркетплейстерді, 27,2%-ы жеке интернет-ресурсты, 10,3%-ы екі арнаны пайдаланады (ҰСБ, 2025; №58).
3. Kaspi алымы комиссия есебінен емес, жеткізу мен жарнама есебінен өсуде. 20-F есебіне сәйкес Kaspi.kz маркетплейсінің take rate-і 2023 жылғы 9,2%-дан 2025 жылы 10,5%-ға, e-Commerce бойынша 11,0%-дан 12,7%-ға өсті. Жарнама мен жеткізуден түсім 3P GMV-дің 0,8%-ынан 2,3%-ына дейін өсті — компания оны take rate өсуінің себебі деп тікелей атайды. Take rate — Kaspi түсімінің айналымға қатынасы, нақты сатушының нақты тапсырысқа жұмсайтын шығыны емес.
4. Комиссия санаттар бойынша тіркелген, 0-0-12-ге дейінгі бөліп төлеу үшін қосымша төлем жойылды. 2026 жылғы 5 қаңтардан бастап Kaspi Дүкен комиссияны ҚҚС-сыз көрсетеді; санаттардың басым бөлігінде — 10,9% (ҚҚС-пен 12,5%), әшекейлер мен телефон аксессуарларында — 13,5% (15,5%), азық-түлік пен дәрі-дәрмектерде — 6,4% (7,3%). Kaspi түсіндірмесі бойынша сатушылар бонустар мен 0-0-12-ге дейінгі бөліп төлеу акциялары кезінде енді қосымша төлемейді; 0-0-24 бөліп төлеуде комиссия өзгеруі мүмкін. Алдыңғы нұсқадағы 0-0-12 үшін 8–10% қосымша төлем туралы тұжырым 2026 жыл үшін расталмайды; 0-0-24 шарттары ашық емес, сатушы кабинетінде жарияланады.
5. Жеке сайтта қымбатырақ сатып алады. Жеке интернет-ресурстардағы тауарлардың орташа чегі — 23 363 ₸, маркетплейстерде — 11 123 ₸, яғни 2,1 есе аз (ҰСБ, 2025; №55). Бұл сайттың өз әсері емес, ассортимент пен сатып алушылардың айырмасы.
6. Сайт қайта сатып алулар арқылы өтеледі. Duna.kz сценарийінде (25 000 ₸ тапсырыс) Kaspi-дегі сатылым 4 875 ₸ қалдырады, 2% конверсиямен жарнама арқылы сайттағы алғашқы тапсырыс — 9 725 ₸ шығын, сайттағы қайта тапсырыс — 7 500 ₸. Жарнама арқылы келген сатып алушы маркетплейсті қуып жету үшін тікелей шамамен 5–6 қайта тапсырыс жасауы керек; 5% конверсияда — шамамен 2.

Не зерттелді және қандай деректер қолданылды

Сұрақ: қазақстандық сатушылар маркетплейстерге қаншалықты тәуелді, 2026 жылы Kaspi Дүкен арқылы сату қанша тұрады және жеке интернет-дүкен қандай жағдайда тиімді.

• ҚР ҰСБ, «Қазақстан Республикасындағы электрондық коммерция туралы», 2025 және 2024 жылдар: көлемдер, арналар, кәсіпорындар үлесі, орташа чек.
• ҚР ҰСБ, 2025 жылғы АКТ зерттеуі: 17 018 ұйым интернет арқылы тапсырыс қабылдайды (№57).
• Kaspi.kz, 2025 жылғы 20-F нысанындағы жылдық есеп (SEC): GMV, take rate, сатып алушылар, сатушылар.
• Kaspi Дүкен, 2026 жылғы тарифтер (санаттар бойынша PDF) және серіктестерге арналған Kaspi Гидтегі түсіндірмелер.
• ҚР ҚМ МКК: 2026 жылға оңайлатылған декларация бойынша салық мөлшерлемесі.
• Google Ads кілт сөздер жоспарлаушысы: 56 сала бойынша кликтің медиандық болжамды құны 344,5 ₸, 2026 жылғы тамыз (№27).

Қолданылмады: сатушылар сауалнамасы, P&L үзінділері және дүкендер аудиті — Duna.kz-те мұндай деректер жоқ. Жекелеген маркетплейстердің үлестері ресми түрде жарияланбайды.

Kaspi.kz сандармен: 2023–2025

Көрсеткіш	2023	2024	2025
Маркетплейс GMV-і, млрд ₸	4 161	5 975	6 657
оның ішінде e-Commerce GMV, млрд ₸	1 487	2 755	3 183
оның ішінде m-Commerce GMV, млрд ₸	2 310	2 749	2 936
Маркетплейстің take rate-і, %	9,2	9,7	10,5
e-Commerce take rate-і, %	11,0	11,3	12,7
m-Commerce take rate-і, %	8,6	9,1	9,2
Жарнама және жеткізу, 3P GMV-ден %	0,8	1,7	2,3
Маркетплейстің белсенді сатып алушылары, млн	7,1	8,1	8,8
Маркетплейстегі сатып алулар, млн	165	234	316

Дереккөз: Kaspi.kz, 2025 жылғы 20-F жылдық есебі, Marketplace сегменті туралы бөлім (Hepsiburada-сыз, Қазақстан бойынша деректер). Take rate — маркетплейс түсімінің 3P GMV-ге қатынасы. m-Commerce — қосымша арқылы офлайн-дүкендердегі сатып алулар, e-Commerce — жеткізумен онлайн-тапсырыстар.

Есептен тағы екі дерек. 2025 жылғы 31 желтоқсанда Kaspi Pay-де шамамен 764 мың белсенді сатушы болды — бұл тек маркетплейс сатушылары емес, экожүйе арқылы төлем қабылдайтын немесе сататын барлық нүктелер. Бөліп төлеу (BNPL) 2025 жылы Kaspi қаржыландыру көлемінің 41%-ын құрады — бұл бөліп төлеудегі тапсырыстар үлесі емес, банктің несие портфеліндегі үлес; тапсырыстар үлесін Kaspi ашпайды. Алдыңғы нұсқадағы «тапсырыстардың 64,7%-ы бөліп төлеумен» деген бағалау дереккөзбен расталмайды және алынып тасталды.

Есепте сондай-ақ 2025 жылғы смартфондарды тіркеу талабы мен жаңа iPhone тапшылығы маркетплейстегі смартфон сатылымын төмендеткені атап өтілген.

2026 жылғы Kaspi Дүкен комиссиялары

Санаттар тобы	ҚҚС-сыз комиссия	ҚҚС-пен комиссия
Санаттардың басым бөлігі: электроника және тұрмыстық техника, киім және аяқ киім, балалар тауарлары, жиһаз, құрылыс және жөндеу, спорт, сұлулық және денсаулық, автотауарлар, кітаптар және кеңсе тауарлары	10,9%	12,5%
Әшекейлер; телефон аксессуарлары; аксессуарлардың бір бөлігі (сөмкелер, рюкзактар, белдіктер, бас киімдер, қолшатырлар)	13,5%	15,5%
Азық-түлік; дәрі-дәрмектер; жануарларға арналған тауарлардың бір бөлігі	6,4%	7,3%

Дереккөз: «Kaspi.kz Дүкенінің тарифтері 2026» (PDF, 45 бет, комиссия әр санат үшін 5-деңгейге дейін берілген) және Kaspi Гидтің 2026 жылғы 5–6 қаңтардағы түсіндірмелері. Комиссия тек сәтті сатылым үшін алынады; тапсырыс жойылса, қайтарылады.

Екі баған да Kaspi тарифтерінде қалай басылса, солай берілді. Үш топтың бәрінде ҚҚС-пен мөлшерлеменің ҚҚС-сыз мөлшерлемеге қатынасы шамамен 1,15 (12,5 / 10,9; 15,5 / 13,5; 7,3 / 6,4) және ол 12% ҚҚС-қа да, 16% ҚҚС-қа да сәйкес келмейді: мысалы, 10,9% × 1,16 12,5% емес, 12,6% береді. Құжаттың өзі де, Kaspi Гидтің түсіндірмесі де мұны түсіндірмейді (түсіндірмеде тек салық қолданыстағы мөлшерлеме бойынша бөлек есептелетіні айтылған), сондықтан салықпен бірге комиссияның нақты сомасын сатушы кабинетіндегі құжаттар бойынша тексерген жөн. Төмендегі есептерде жарияланған 12,5% мөлшерлемесі қолданылады.

ҚҚС төлеушісі емес сатушы үшін шығын іс жүзінде ҚҚС-пен комиссия болады. ҰСБ деректері бойынша маркетплейстің орташа чегіне (11 123 ₸) 12,5% мөлшерлемемен бұл бір тапсырыстан 1 390 ₸ — Duna.kz есебі.

Комиссиядан бөлек сатушы Kaspi жеткізуі мен алаң ішіндегі жарнамаға төлеуі мүмкін. Олардың тарифтері салмаққа, өңірге және мөлшерлемелерге байланысты; Kaspi есебі бойынша жарнама мен жеткізу жиынтығында 2025 жылы 3P GMV-дің 2,3%-ына тең түсім берді.

Тапсырыстың юнит-экономикасы: Duna.kz сценарийі

Сценарий нарықтың орташа экономикасын емес, есеп логикасын көрсетеді. Өз сандарыңызды қойыңыз.

Бап	Kaspi Дүкен	Жеке сайт: жарнама арқылы алғашқы тапсырыс	Жеке сайт: қайта тапсырыс
Тапсырыс бағасы	25 000	25 000	25 000
Тауардың өзіндік құны	−15 000	−15 000	−15 000
Алаң комиссиясы (ҚҚС-пен 12,5%)	−3 125	0	0
Сайтта төлем қабылдау (2%, болжам)	0	−500	−500
Оңайлатылған декларация бойынша салық (4%)	−1 000	−1 000	−1 000
Жеткізу (болжам, бірдей)	−1 000	−1 000	−1 000
Сатып алушыны тарту (клик 344,5 ₸ / конверсия 2%)	0	−17 225	0
Тапсырыстан пайда	4 875	−9 725	7 500
Рентабельділік	19,5%	шығын	30,0%

Болжамдар: сатушы оңайлатылған декларацияда, ҚҚС төлеушісі емес; салық түсімнің 4%-ы (базалық мөлшерлеме, өңірде өзгеше болуы мүмкін); жеткізу екі арнада да 1 000 ₸ — салыстыру комиссия мен тартудың айырмасын көрсетуі үшін; сайтта төлем қабылдау 2% — өз банкіңіздің тарифін қойыңыз; тарту — Google Ads-тің медиандық болжамды кликі 344,5 ₸ (№27), сайттың тапсырысқа конверсиясы 2%; өз клиенттер базасы арқылы қайта тапсырыс шартты түрде тегін; Kaspi-дегі жарнама құны ескерілмеген.

Сайт конверсиясына сезімталдық. Жарнама арқылы келген сатып алушы Kaspi-дегі осындай тапсырыстармен бірдей пайда әкелуі үшін жеке сайтта қанша қайта тапсырыс қажет:

Сайттың тапсырысқа конверсиясы	Сатып алушыны тарту құны, ₸	Алғашқы тапсырыстан пайда, ₸	Қажетті қайта тапсырыстар
1%	34 450	−26 950	12,1
2%	17 225	−9 725	5,6
3%	11 483	−3 983	3,4
5%	6 890	610	1,6

Формула: n = (Kaspi-дегі пайда − сайттағы алғашқы тапсырыстан пайда) / (сайттағы қайта тапсырыстан пайда − Kaspi-дегі пайда) = (4 875 − алғашқы тапсырыстан пайда) / 2 625.

Бұдан не шығады. Сатып алушылар сирек қайтса, маркетплейс арзанырақ: ол өз трафигіне сатады. Сайт қайта сатып алулар үлесі жоғары, чек жоғары (ҰСБ деректері бойынша жеке ресурстарда ол 2,1 есе жоғары) немесе тарту ақылы кликтен арзан болған жерде — мысалы, брендтік және органикалық іздеу есебінен — ұтады. Нақты қайтару пайызыңызды тек өз CRM-іңіз көрсетеді.

Тәуелділікті не қауіпті етеді

Төменде — өлшенген көрсеткіштер емес, тәуекелдер логикасы. Алдыңғы нұсқа олар үшін дереккөзсіз пайыздар келтірген («позициялардың 60–80%-ға түсуі», «сатып алушылардың 44%-ын жоғалту», «қайтарулар 14–31%»); олар алынып тасталды.

• Ережелерді алаң белгілейді. Тарифтер, акция шарттары, карточкалардың рейтингі және жеткізу маркетплейспен анықталады және өзгеруі мүмкін. 2023–2025 жылдары Kaspi take rate-і 1,3 п.т.-ға өсті — негізінен жеткізу мен жарнама есебінен.
• Сатып алушы — алаңның клиенті. Сатушы сатып алушының қандай байланыс деректерін алатынын алаң ережелері анықтайды; өзекті офертаны және сатушы кабинетіндегі шарттарды тексеріңіз.
• Сұраныс бір қосымшада шоғырланған. Ресми статистика жекелеген маркетплейстердің үлестерін жарияламайды, бірақ Kaspi есептілігі (2025 жылы маркетплейстің 8,8 млн белсенді сатып алушысы) алаңның ауқымын көрсетеді.

Гибридті үлгі: 90 күндік жоспар

1–30 күндер: сандар. Әр тауар бойынша пайданы 2026 жылғы нақты тарифтер бойынша жеткізу, жарнама және салықпен қайта есептеу; 0-0-24 бөліп төлеу акцияларының шарттарын сатушы кабинетінде бөлек тексеру. Қайта сатып алуларды есепке алуды бастау.

31–60 күндер: жеке арна. Негізгі тауарлар каталогы, төлем қабылдау және жеткізу бар сайт; тапсырысқа сатушының байланыс деректері бар парақша салу. Сатып алушылардың байланыс деректерін тек олардың келісімімен жинау — мұны ҚР «Дербес деректер және оларды қорғау туралы» Заңы талап етеді.

61–90 күндер: тексеру. Сайтқа іздеу жарнамасы мен брендтік іздеу, арналар бойынша тапсырыстан пайданы және қайта сатып алулар үлесін маркетплейс деректерімен салыстыру. Жеке арна үлесі туралы шешім — мақсатты пайыз бойынша емес, нақты деректер бойынша.

Әдістеме

1. Нарық құрылымы — ресми деректер. ҚР ҰСБ, «Қазақстан Республикасындағы электрондық коммерция туралы», 2025 және 2024 жылдар. Маркетплейстер үлесі = 3 237,5 / 3 768,8 × 100 = 85,9% (ҰСБ жарияланымында 86%-ға дейін дөңгелектенген). Арналар бойынша кәсіпорындар үлесі, орташа чек — жарияланымның тікелей мәндері. Интернет арқылы тапсырыс қабылдайтын ұйымдар саны (17 018) — 2025 жылғы АКТ зерттеуі.

2. Kaspi.kz — есептік деректер. 2025 жылғы 20-F нысанындағы жылдық есеп, Marketplace бөлімі: GMV, 3P GMV, take rate (маркетплейс түсімі / 3P GMV), белсенді сатып алушылар, сатып алулар, жарнама мен жеткізуден түсім 3P GMV-ден %; Active Merchants анықтамасы; TFV-дегі BNPL үлесі. Hepsiburada-сыз, Қазақстан бойынша деректер.

3. Комиссиялар — тариф. «Kaspi.kz Дүкенінің тарифтері 2026» PDF-і комиссия деңгейі бойынша топтастырылды (ҚҚС-сыз 10,9% / 13,5% / 6,4%). Акциялар мен бөліп төлеу ережелері — серіктестерге арналған Kaspi Гид түсіндірмелері (q3734, q4467). 23–24.09.2026 тексерілді.

4. Салық. ҚР ҚМ МКК: 2026 жылы оңайлатылған декларация бойынша салық салу объектісіне 4% мөлшерлеме; мәслихаттар оны 50%-дан аспайтын шекте төмендетуге немесе арттыруға құқылы.

5. Сценарий — Duna.kz бағалауы. Тапсырыстан пайда = баға − өзіндік құн − комиссия − төлем қабылдау − салық − жеткізу − тарту. Сайтта тарту = CPC / конверсия. Арналардың теңесу нүктесі n = (П_kaspi − П_сайт_алғашқы) / (П_сайт_қайта − П_kaspi). Тарифтен, салықтан және CPC-ден басқа барлық параметрлер — сценарийде көрсетілген болжамдар.

2026 жылғы 24 қыркүйекте қайта өңдеу кезінде не алынды. 78,6 тәуелділік индексі және салалық индекстер; «850 селлер аудиті мен сауалнамасының» және «40 сауда компаниясының салыстырмалы аудитінің» барлық көрсеткіштері (Kaspi арқылы түсім үлесі 84,2%, take rate 19,4–24,4%, бөліп төлеудегі тапсырыстар үлесі 64,7%, сайты бар сатушылар үлесі 12,8%, LTV 1,06, рентабельділік 8,4% және 21,2%, 2,3 есе алшақтық); Kaspi тарифтерімен сәйкес келмейтін 8,5–14,5% «базалық комиссиялары» бар 12 санат матрицасы; осы деректердегі графиктер; 0-0-12 бөліп төлеу үшін 8,5% қосымша төлемі және 3% салығы бар бұрынғы калькулятор.