№104 зерттеу · Электронная коммерция
Қазақстан бизнесінің Kaspi және маркетплейстерге тәуелділік индексі 2026: комиссиялар, маржиналдылық, LTV және D2C-стратегиясы
Duna.kz талдау орталығының Қазақстанның 12 тауар санатындағы 850 бөлшек сауда сатушысы бойынша зерттеуі: тәуелділіктің орташа индексі 100-ден 78,6 балл. 0-0-12/24 бөліп төлеуді есепке алғандағы нақты комиссия 24,4%-ға жетеді, ал сатушылардың 87,2%-ында жеке сайт жоқ. Бенчмарктер, қаржылық калькулятор және гибридті үлгі.
- Авторы
- Duna.kz командасы
- Жаңартылды
- Деректер кезеңі
- сентябрь 2025 — сентябрь 2026
Қысқаша қорытынды (Executive Summary)
2026 жылы Қазақстандағы сауда бизнесінің маркетплейстерге (ең алдымен Kaspi Дүкен, сондай-ақ Wildberries пен Ozon) интегралдық тәуелділік индексі мүмкін болатын 100 балдан 78,6 балды құрады. Бұл аса қауіпті инфрақұрылымдық тәуелділік деңгейіне сәйкес келеді.
Duna.kz деректер хабының 12 тауарлық бағыттағы 850 компанияны қамтыған зерттеуі отандық e-commerce саласындағы терең құрылымдық дағдарысты анықтады:
- Зерттелген компаниялардың 84,2%-ы өздерінің онлайн-түсімінің 70%-дан астамын тек бір ғана арна — Kaspi Дүкен арқылы табады.
- 0-0-12/24 бөліп төлеу науқандарын, жеткізуді және жарнаманы қосқандағы платформаның нақты алымы (Take-Rate) тауар құнынан орта есеппен 19,4%-ды, ал кейбір санаттарда 24,4%-ға дейін жетеді.
- Сатушылардың 91,8%-ында сатып алушылардың байланыс деректері жоқ, соның салдарынан LTV көрсеткіші нөлге тең.
- Тек 12,8% сатушының жұмыс істейтін жеке интернет-дүкені бар.
- Соңғы 24 айда монотәуелді сатушылардың таза сауда рентабельділігі 18–22%-дан 7,2–10,5%-ға дейін құлдырады.
Зерттеудің басты түйіні: 2026 жылы тек гибридті D2C-үлгісіне (Direct-to-Consumer) көшкен компаниялар ғана тұрақтылықты сақтап отыр: олар маркетплейсті алғашқы суық клиентті тарту құралы ретінде пайдаланып, тұрақты сұранысты, жоғары чекті және көтерме тапсырыстарды органикалық Google іздеуі мен тікелей WhatsApp арқылы өз веб-ресурсына бағыттайды.
---
2026 жылғы негізгі сандар мен салалық көрсеткіштер
| Көрсеткіш | ҚР бойынша орташа | Тәуелділік бойынша көшбасшы | Ең дербес сегмент | Дереккөз |
|---|---|---|---|---|
| Интегралдық тәуелділік индексі (0–100) | 78,6 | Электроника және гаджеттер (89,4) | Тапсырыспен жиһаз жасау (48,2) | Duna.kz есебі |
| Kaspi Дүкен арқылы онлайн-сауда үлесі | 84,2% | Балалар ойыншықтары (92,1%) | Құрылыс B2B-материалдары (41,5%) | 850 сатушының деректері |
| Платформаның нақты алымы (Take-Rate) | 19,4% | Киім және аяқ киім (24,4%) | Компьютерлік бөлшектер (11,2%) | Комиссиялар есебі |
| Бөліп төлеу мен несие үлесі (0-0-12/24) | 64,7% | Смартфондар мен TV (88,2%) | Зоотауарлар мен жемдер (21,4%) | Транзакциялық құрылым |
| Жұмыс істейтін жеке сайттың болуы | 12,8% | Құрылыс материалдары (34,2%) | Телефон қаптамалары (3,1%) | Duna.kz веб-краулері |
| Маркетплейстегі орташа таза рентабельділік | 8,4% | Премиум автотауарлар (14,8%) | Бұқаралық электроника (3,9%) | Сатушылардың P&L талдауы |
| Жеке D2C арнасындағы таза рентабельділік | 21,2% | Жиһаз және интерьер (31,4%) | Автобөлшектер (16,5%) | Duna.kz қаржылық үлгілері |
---
Данные в графиках
Показан расчетный индекс Duna.kz на основе совокупного Take-Rate, доли рассрочки и отсутствия автономных сайтов.
- Чистая маржа на Kaspi (%)
- Чистая маржа в D2C-канале (%)
Данные аудита P&L 850 казахстанских предприятий торговли за 2025–2026 гг.
Жиі қойылатын сұрақтар
Маркетплейс арқылы сатқанда тауар қаптамасында компания байланыстарын көрсету заңды ма?
Иә, толықтай заңды. «Тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы» ҚР Заңының 10-бабына сәйкес, сатушы тұтынушыға заңды мекенжайы, кепілдік міндеттемелері және қызмет көрсету байланыстары туралы толық ақпарат беруге міндетті.
Зерттеу деректері
Әр жолда дереккөзі, формуласы және сенімділік бағасы бар 12 көрсеткіш. CSV форматы, UTF-8 кодтауы.
Деректерді Duna.kz-ке сілтеме жасай отырып пайдалануға болады — дәйексөз алу шарттары.
Дереккөздер
- Duna.kz Data Hub: Қазақстандағы 850 сатушының аудиті (2025–2026)
- Kaspi Дүкен жұмыс ережелері мен тарифтері
- «Тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы» ҚР Заңы (10-бап)
Тағы не оқуға болады
- Қазақстандағы бизнестің іздеу және гео-қатысу индексі 2026: сайттар, 2GIS, Google Карталар және іздеу жарнамасы
- Қазақстан маркетплейстері: ресми деректер бойынша нарық құрылымы
- Маркетплейс немесе жеке интернет-дүкен: қазақстандық бизнес қайда сауда жасайды
- Қазақстанның электрондық коммерция нарығы: көлемі, серпіні және 2030 жылға дейінгі болжамы
- Қазақстандықтар бір жылда онлайнға қанша ақша жұмсайды: жан басына шаққандағы есептеу
- Қазақстанда жан басына шаққандағы E-commerce: бұл доллармен қанша және басқа елдермен салыстырулар неліктен сенімсіз
Міндетті талқылау
Егер зерттеудегі сандарды нарығыңызға қолданып, нақты міндет бойынша сұранысты есептеу қажет болса — жағдайды сипаттаңыз, команда келесі қадамды ұсынады.