Как казахстанцы ищут и покупают товары: поисковые системы, маркетплейсы и собственные сайты

Краткий ответ

Ищут в двух системах. Google — 69,4%, Yandex — 28,5%. Вместе 97,9% поиска; всё остальное вместе не дотягивает до трёх процентов. Казахстан — один из немногих рынков, где Yandex удерживает почти треть поиска рядом с Google.

Покупают на маркетплейсах. Из 3 768,8 млрд тенге онлайн-розницы 86% прошло через маркетплейсы и только 14% — через собственные сайты компаний.

В масштабе всей розничной торговли страны собственные интернет-магазины дают 2,0%. Маркетплейсы — 12,3%.

Ключевые цифры

• 69,4% — доля Google в поиске (август 2026).
• 28,5% — доля Yandex.
• 97,9% — на две системы приходится почти весь поиск.
• 3 768,8 млрд ₸ — объём розничной электронной коммерции за 2025 год.
• 14,3% — доля электронной коммерции во всей рознице.
• 86% — доля маркетплейсов в онлайн-продажах.
• 2,0% — доля собственных сайтов компаний во всей рознице страны.
• в 7,8 раза выросла электронная коммерция с 2021 года.

Два поиска вместо одного

Доля Yandex в 28,5% означает, что почти каждый третий поисковый запрос в Казахстане проходит мимо Google. Для SEO это практическое следствие, а не любопытный факт:

• позиции в двух системах различаются, и оптимизация под одну не гарантирует видимости в другой;
• Яндекс.Вебмастер и Search Console показывают разные запросы и разные проблемы;
• региональность в Яндексе работает иначе, и карточка организации влияет сильнее.

Игнорировать Yandex в Казахстане — значит терять примерно треть органического спроса.

Электронная коммерция: рост есть, но не для вашего сайта

Год	Объём, млрд ₸	Рост
2021	482,0	—
2022	1 963,5	+307%
2023	2 439,8	+24%
2024	3 156,4	+29%
2025	3 768,8	+19%

За четыре года рынок вырос в 7,8 раза. Но структура этого роста для бизнеса важнее его величины.

86 копеек с каждого онлайн-тенге получает маркетплейс. Собственные интернет-ресурсы компаний собрали 531,3 млрд тенге — это 2% всей розничной торговли Казахстана.

Что из этого следует

Для товарного бизнеса. Вопрос «нужен ли нам интернет-магазин» в Казахстане стоит иначе, чем пять лет назад. Канал продаж, где обращается 86% онлайн-денег, — это маркетплейс. Собственный сайт при этом остаётся нужен, но его роль смещается: он работает как витрина, источник доверия и площадка для поиска, а не как основной кассовый аппарат.

Для услуг. Логика обратная: услуги на маркетплейсах не продаются, и здесь собственный сайт остаётся главным каналом. Поэтому применять статистику электронной коммерции к сервисному бизнесу нельзя.

Для SEO. Оптимизировать нужно под две системы. При этом часть товарного спроса перехватывается маркетплейсами прямо в выдаче — их страницы часто ранжируются выше сайта производителя по коммерческим запросам.

Ограничения

• Доли поисковых систем — оценка StatCounter по данным счётчиков на сайтах-партнёрах. Это Tier 3: выборка смещена в сторону сайтов, где стоит счётчик, и не покрывает приложения.
• Электронная коммерция не включает услуги: официальная статистика считает розничную торговлю товарами.
• Данные по каналам покупки не показывают, где искали. Человек мог найти товар в поиске, а купить на маркетплейсе — статистика зафиксирует только второе.
• Периоды разные: поиск — август 2026, коммерция — 2025 год.
• Данных о поиске через карты, соцсети и AI-системы в открытых источниках по Казахстану нет. Тема заявляла их, но измеримых показателей не существует.