Қазақстандағы Meta жарнамасы: нарық қанша жұмсайды және қандай аудитория қолжетімді

Қысқаша жауап

Қазақстандық нарық әлеуметтік желілердегі жарнамаға жылына 29,6 млрд теңге жұмсайды — бұл елдегі бүкіл digital-бюджеттің 39,3%-ы және кез келген басқа цифрлық арнадан көп. Бір жыл бұрын бұл үлес 32,5% болған: әлеуметтік желілер нарықтың өзінен тезірек өсіп келеді.

Әлеуметтік желілердің бір қолданушысына шаққанда бұл жылына 1 753 теңгені, немесе айына 146 теңгені құрайды. Қазақстанның жарнама берушілері барлық әлеуметтік желілерде бір адамды бір ай ішінде қамту үшін орта есеппен осындай баға төлейді.

Қолжетімді аудитория

Meta платформасы	Жарнамалық қамту
Instagram	13,1 млн
Facebook	2,5 млн
Threads	1,85 млн
Messenger	0,354 млн

Instagram қамту көлемі бойынша Facebook-тен 5,2 есе асып түседі. Қазақстандық жарнама беруші үшін бұл іс жүзінде «Meta-дағы жарнама» деген сөз «Instagram-дағы жарнама» дегенді білдіреді, ал Facebook дербес арна емес, тек қосымша орналастыру орны (placement) болып табылады.

Instagram елдегі интернет қолданушыларының 67,1%-ын қамтиды және жылына 9,6%-ға өсуде. Аудитория әйелдер жағына қарай айқын ауысқан: 40,3%-ға қарсы 58,1%, басымдық шамамен 18 пайыздық тармақты құрайды (Duna.kz №12 «Сколько казахстанцев пользуются Instagram» зерттеуі).

Бір қолданушыға шаққандағы шығынның жоғарғы шегі

Қазақстанда жарнамалық бюджеттің платформалар бойынша бөлінісін ешкім ашық жарияламайды. Дегенмен жоғарғы шекті анықтауға болады: егер әлеуметтік желілердің бүкіл бюджеті (29,6 млрд) тек Instagram-ға ғана кеткен күннің өзінде, оның бір қолданушысына жылына 2 262 теңгеден келер еді.

Нақты көрсеткіш одан да төмен, себебі бұл 29,6 млрд теңгенің ішіне TikTok, Facebook және өзге де алаңдар кіреді. Шамалардың реті анық: әлеуметтік желілердің бір қолданушысына жылына шамамен 1 753 теңге, яғни айына шамамен 146 теңге. Біздің бағалауымызша, бұл аудитория назарының арзан екенін көрсетеді; басқа елдермен салыстыратын деректер бұл зерттеуде жоқ.

Жеке және қарқынды дамып келе жатқан бағыт — блогерлер мен инфлюенсерлер: 4,1 млрд теңге, бір жылдағы өсім 45,7%. Формальды түрде бұл Meta-ның жарнамасы емес, бірақ жарнама беруші тұрғысынан бұл Instagram-ның сол аудиториясын сатып алудың бәсекелес тәсілі.

Неліктен өтінім құнын бір мәнмен атауға болмайды

Meta да, TikTok та өтінім құнын елдер бөлінісінде жарияламайды, ал Қазақстанда оны жүйелі түрде өлшейтін салалық зерттеу жоқ. Кейбір басылымдарда кездесетін сандар — не бір ғана агенттіктің өз клиенттері бойынша мәліметтері, не АҚШ бенчмарктерінің көшірмесі.

Duna.kz мұндай сандарды жарияламайды, өйткені әлеуметтік желілердегі өтінім құны төрт параметрге байланысты, олардың үшеуі Қазақстан бойынша нақты өлшенбеген: мың көрсетілім құны (CPM), хабарландырудың шертілу көрсеткіші (CTR), қону парақшасының конверсиясы және баптаудың сапасы.

Жарнама беруші оны өз бетінше есептейтін формула:

``` Өтінім құны = CPM / (1000 × CTR × конверсия) ```

Мысалы: CPM 900 теңге, CTR 1%, конверсия 3% → 900 / (1000 × 0,01 × 0,03) = бір өтінім үшін 3 000 теңге.

Осы үш параметрдің барлығын жарнама беруші алғашқы аптадағы көрсетілімдерден кейін-ақ өз кабинетінен көреді. Жеке деректерге негізделген бір өлшем кез келген «нарықтағы орташа саннан» әлдеқайда нақтырақ.

Қазақстанда кіру бағасы нақты өлшенген жалғыз арна — Google Ads: 56 сала бойынша медианалық шерту 344,5 теңге (Duna.kz №27 «Стоимость клика в Google Ads в Казахстане» және №28 «Стоимость заявки в Google Ads в Казахстане» зерттеулері). Арналарды салыстырғанда негізгі тірек нүктесі осы болып табылады.

Бұл жарнама беруші үшін нені білдіреді

Аудитория бар, бірақ оған деген бәсеке қалыпты. 16,9 млн қолданушыға 29,6 млрд теңге — бұл жарнамалық қысымның тығыздығы төмен екенін білдіреді. Сондықтан мұнда көрсетілім салыстырмалы түрде арзан болуы мүмкін: сол бір аудитория назары үшін аз ақша бәсекелеседі (елдер бойынша көрсетілім бағасының деректері зерттеуде жоқ, бұл болжам).

Instagram мен Facebook-ті біртұтас нәрсе ретінде жоспарлауға болмайды. Аудитория қамтуындағы бес еселік айырма кезінде бюджетті теңдей бөлу Facebook үшін артық төлем жасауды білдіреді.

Instagram аудиториясының әйелдер жағына қарай ауытқуын офферде ескеру қажет. 40,3%-ға қарсы 58,1% — бұл таргетингтің ұсақ-түйек баптауы емес, Қазақстандағы осы арнаның іргелі құрылымдық ерекшелігі.