Реклама в TikTok в Казахстане: охват, аудитория и экономика канала

Краткий ответ

TikTok заявляет рекламный охват в Казахстане 16,9 млн человек — это 122,8% всего взрослого населения страны. Число физически невозможно, и понимание причины важнее самого числа.

При этом TikTok действительно самая крупная площадка Казахстана по заявленному охвату: в 1,29 раза больше Instagram (16,9 против 13,1 млн) и растёт быстрее — 12,4% в год против 9,6%.

Что означает охват в 122,8% взрослых

Заявленный охват — это не число людей. Это число рекламных профилей, до которых платформа берётся дотянуться. Превышение над численностью населения в 22,8% складывается из трёх источников:

1. Несколько аккаунтов у одного человека — второй профиль, рабочий, старый заброшенный.
2. Пользователи младше 18, попадающие в оценку вопреки формальному ограничению.
3. Округления и допущения самой платформы при оценке аудитории; независимого аудита этой цифры нет.

Заявленный охват TikTok в точности совпадает с общим числом пользователей социальных сетей Казахстана — 16,9 млн. Утверждение, что все до единого пользователя соцсетей в стране доступны через одну платформу, служит достаточной проверкой на правдоподобие.

Практический вывод: планировать кампанию от заявленного охвата нельзя. Реальная достижимая аудитория меньше, и на сколько именно — платформа не сообщает. Использовать это число можно только как верхнюю границу.

Аудитория

Показатель	TikTok	Instagram
Заявленный охват	16,9 млн	13,1 млн
Годовой прирост	12,4%	9,6%
Доля мужчин	54,6%	40,3%
Доля женщин	45,4%	58,1%

Две площадки смещены в противоположные стороны. TikTok мужской, Instagram женский, и разрыв между ними по этому признаку — почти 14 процентных пунктов в каждую сторону. Для рекламодателя это означает, что выбор площадки в Казахстане определяется полом целевой аудитории сильнее, чем размером охвата.

Экономика канала

Разбивки рекламного бюджета по платформам в Казахстане нет. Известно только совокупное: 29,6 млрд тенге в год на все соцсети (39,3% digital) и 14,2 млрд на видеорекламу YouTube (18,8%).

Если бы весь бюджет соцсетей уходил только в TikTok, на одного заявленного пользователя пришлось бы 1 753 тенге в год, или 146 тенге в месяц. Это верхняя граница; реальная величина ниже, потому что в те же 29,6 млрд входят Instagram, Facebook и остальные площадки.

Порядок величины показателен: внимание казахстанского пользователя в соцсетях стоит рекламодателю сотни тенге в год, а не тысячи. Рынок с большой аудиторией и небольшими деньгами — то есть с низкой конкуренцией за показ.

Почему стоимость заявки назвать нельзя

Ни TikTok, ни Meta не публикуют стоимость заявки по странам, и в Казахстане нет отраслевого исследования, которое бы её измеряло. Цифры, встречающиеся в русскоязычных публикациях, — это либо данные одного агентства по своим клиентам, либо перенос американских бенчмарков.

Duna.kz такие числа не публикует, потому что стоимость заявки зависит от четырёх параметров, три из которых по Казахстану не измерены: цены тысячи показов, кликабельности объявления, конверсии посадочной страницы и качества настройки.

Формула, по которой её считает сам рекламодатель:

``` Стоимость заявки = CPM / (1000 × CTR × конверсия) ```

Пример: CPM 700 тенге, CTR 0,8%, конверсия 2% → 700 / (1000 × 0,008 × 0,02) = 4 375 тенге за заявку.

Все три параметра видны в рекламном кабинете после первой недели открутки. Один замер на своих данных достовернее любого «среднего по рынку».

Единственный канал с замеренной ценой входа в Казахстане — Google Ads: медианный клик 344 тенге по 56 отраслям (исследования Duna.kz №27 «Стоимость клика в Google Ads в Казахстане» и №28 «Стоимость заявки в Google Ads в Казахстане»). Он служит точкой отсчёта при сравнении каналов.

Что это значит для рекламодателя

TikTok — канал формирования спроса, а не сбора заявок. Человек в ленте коротких видео не искал ваш товар, поэтому сравнивать стоимость заявки здесь и в поиске напрямую некорректно: в поиске покупается готовое намерение, в TikTok оно создаётся.

Размер охвата — слабый аргумент при выборе площадки. Разница с Instagram в 1,29 раза несущественна на фоне противоположного смещения аудитории по полу.

Дешёвое внимание — главное преимущество канала в Казахстане. При 146 тенге годового рекламного давления на пользователя порог входа низкий, и это окно закроется по мере роста рынка: доля соцсетей в digital выросла с 32,5% до 39,3% за один год.

Методология

Заявленный рекламный охват и демография — DataReportal Digital 2026 Kazakhstan, данные рекламных кабинетов на февраль 2026 года, через исследования Duna.kz №13 «Сколько казахстанцев пользуются TikTok» и №16 «Социальные сети Казахстана».

Объём рекламного рынка и структура digital — ЦАРА, 2025 год.

Число пользователей соцсетей и интернет-пользователей — исследование Duna.kz №11 «Сколько интернет-пользователей в Казахстане».

Ограничения

• Стоимость заявки в TikTok Ads по Казахстану не измеряется. Дана формула расчёта, а не число.
• Заявленный охват завышен на неизвестную величину. Превышение над взрослым населением на 22,8% измеримо, но какая часть остатка соответствует реальным людям — нет.
• Разбивки рекламного бюджета по платформам не существует, поэтому расход на пользователя TikTok дан только как верхняя граница.
• Демография — оценка рекламного кабинета, без независимой проверки.
• Периоды расходятся: рынок — 2025 год, аудитория — февраль 2026.
• Методика ЦАРА раскрыта не полностью.