Маркетинговый бюджет среднего бизнеса Казахстана: почему поиск не вмещает эти деньги

Краткий ответ

Средний бизнес Казахстана — 3 094 субъекта. Это 0,15% всех субъектов МСП, но 16,5% выпуска продукции. Выручка на субъект — около 5,58 млрд тенге в год, в 35 раз больше, чем у среднего юрлица малого бизнеса.

Сценарий	Бюджет в год, ₸	В месяц, ₸	Кликов в месяц
1% выручки	55 849 221	4 654 102	13510
3% выручки	167 547 663	13 962 305	40529
5% выручки	279 246 105	23 270 509	67549

Главное число исследования

Если бы только средний бизнес тратил 1% выручки на рекламу, он один потратил бы 172,8 млрд тенге — больше всего измеряемого рекламного рынка Казахстана (143 млрд).

При 3% совокупный бюджет сегмента составил бы 518,4 млрд тенге — в 3,6 раза больше всего рынка.

Три тысячи компаний. Не двести тысяч, не два миллиона — три тысячи. Этого достаточно, чтобы перекрыть рынок втрое, и это самое ясное доказательство того, что измеряемые 143 млрд не описывают маркетинговые расходы казахстанского бизнеса, а описывают лишь его организованную рекламную часть.

Поиск физически не вмещает такой бюджет

Здесь начинается практическая часть. Бюджет в 3% выручки — это 40 529 кликов в месяц по медианной цене.

Суммарный месячный спрос по 56 отраслевым запросам, собранным Duna.kz через Google Ads, — 345 410 запросов. То есть один средний бизнес при норме 3% должен был бы выкупить около 12% всего замеренного отраслевого поискового спроса страны. Одна компания.

В своей отрасли ситуация ещё жёстче: медианный отраслевой запрос даёт 1 150 показов в месяц. Даже с учётом того, что реальное семантическое ядро шире одного запроса в десятки раз, ёмкость поиска в отдельной казахстанской отрасли исчисляется тысячами кликов в месяц, а не сорока тысячами.

Вывод: для среднего бизнеса Казахстана контекстная реклама не может быть основным каналом — она упирается не в бюджет, а в размер спроса.

Это подтверждается структурой рынка

Именно так и распределяются деньги в казахстанском digital:

Канал	Доля digital
Социальные сети	39,3%
Видеореклама YouTube	18,8%
Дисплейная реклама	13,5%
Платный поиск	11,7%

Платный поиск занимает лишь восьмую часть digital, и его доля упала с 17,7% годом ранее — минус 6 процентных пунктов за год (исследование Duna.kz №22 «Рынок digital-рекламы Казахстана»). Крупные бюджеты уходят туда, где ёмкость не ограничена размером спроса: в видео, соцсети и охватные форматы.

Это не мода и не «смерть контекста». Это арифметика: поиск ограничен числом людей, которые ищут; охватные каналы ограничены только числом людей.

Как строить медиа-микс среднему бизнесу

Поиск берёт весь доступный спрос и на этом заканчивается. Правильная постановка задачи для контекста — не «освоить бюджет», а «выкупить всю релевантную ёмкость». Как только показов больше не осталось, добавлять деньги в этот канал бессмысленно.

Остаток бюджета идёт на формирование спроса. Видео, соцсети, охватные форматы работают с людьми, которые ещё не ищут. Для среднего бизнеса это не дополнение к поиску, а основная часть расхода — просто потому, что поиска не хватает.

Отсюда следует и метрика. Оценивать охватные каналы по стоимости заявки в том же окне, что и поиск, — методологическая ошибка: они наполняют спрос, который поиск потом собирает. Разделение этих ролей — условие того, чтобы бюджет в сотни миллионов тенге не выглядел неэффективным на отчётах.

Методология

Выпуск продукции среднего бизнеса за 2025 год и число субъектов на 1 апреля 2026 года — БНС РК. Выручка на субъект = выпуск / число субъектов.

Медианная стоимость клика (344 тенге) и суммарный поисковый спрос по 56 отраслевым запросам — собственный сбор Duna.kz в Google Ads, сентябрь 2026, Google Ads, Казахстан.

Структура digital-рекламы — ЦАРА, 2025 год.

Ограничения

• Бюджетные сценарии — модель, а не наблюдение. Маркетинговые расходы среднего бизнеса РК не измеряются.
• Выручка на субъект — среднее по 3 094 очень разным компаниям: от производств до торговых сетей.
• Оценка ёмкости поиска занижена: 56 запросов — это выборка, а не полная семантика рынка. Реальная ёмкость выше в десятки раз, но выводы о порядке величин это не меняет — разрыв между 40 тысячами кликов и типовой отраслевой ёмкостью остаётся кратным.
• Медианный клик 344 ₸ не равен клику в конкретной отрасли: разброс 41–2 858 ₸.
• Совокупный бюджет сегмента (518 млрд) — гипотетическая величина, показывающая масштаб, а не прогноз.
• Выпуск продукции не тождествен выручке; периоды данных расходятся примерно на квартал.