Әдістеме
CAC: формулаға қандай шығындар мен клиенттер кіреді
Клиент тарту құнының формуласы, шығындар құрамының нұсқалары, кезең, қайталануларды жою ережелері және CAC интерпретациясы.
CAC — жаңа клиентті тарту құны: тартуға жұмсалған шығындар сол кезеңге және анықтамаға сәйкес келетін жаңа клиенттер санына бөлінеді. Басты қиындық бөлуде емес, шығындарды, жаңа клиентті, мәміле терезесін және маркетингтік белсенділіктермен байланысты келісуде жатыр.
Базалық формула
CAC = жаңа клиенттерді тарту шығындары / жаңа клиенттер саны
Егер жаңа клиенттер болмаса, CAC есептелмейді. Нөлді көрсетуге болмайды: бұл шығындардың жоқтығы туралы жалған әсер тудырады.
Шығындардың үш нұсқасы
Media CAC
Тек жарнамалық шығыс. Тар операциялық салыстыру үшін қолайлы, бірақ толық құнды көрсетпейді.
Marketing CAC
Media, маркетинг жұмысының төлемі, production және пайдаланылатын маркетингтік құралдар — бекітілген тізім бойынша.
Blended sales and marketing CAC
Егер көрсеткіш тартудың толық жүйесін бағалау үшін пайдаланылса, сатудың келісілген шығындарын қосымша қамтиды.
Нұсқаның атауы санмен бірге жариялануы керек.
Numerator-ға (алымына) не кіруі мүмкін
- media spend;
- агенттік немесе мердігерлік жүргізу;
- қосылған рөлдердің жалақысы мен салықтары;
- production;
- лицензиялар мен құралдар;
- іс-шаралар мен серіктестіктер;
- жеңілдіктер немесе ынталандырулар — егер қаржылық модельмен бекітілсе;
- түсінікті ереже бойынша бөлінген ортақ шығындар.
Тізім шешіммен анықталады. Көрсеткішті жақсарту үшін бір кезеңде шығындарды қосып, екінші кезеңде алып тастауға болмайды.
Кім жаңа клиент болып саналады
Мыналарды анықтаңыз:
- бірегей субъект: адам, компания, аккаунт немесе үй шаруашылығы;
- алғашқы сатып алу немесе алғашқы төленетін белсендіру;
- үзілістен кейін оралған клиент;
- бір компанияның филиалдары;
- бас тартулар, қайтарулар және алаяқтық (fraud);
- сынақтық және ішкі сатып алулар;
- жаңа клиент мәртебесін беру күні.
B2B үшін бір келісімшартта бірнеше байланыс болуы мүмкін, бірақ әдетте бекітілген субъект бойынша бір клиент болып қалады.
Кезең және кідіріс (лаг)
Айдың шығысы мен сол айдың клиенттері әрқашан салыстырмалы бола бермейді: мәмілелер кешірек жабылуы мүмкін. Ықтимал тәсілдер:
- cohort CAC: когортаға жұмсалған шығындар оның кейінгі клиенттерімен салыстырылады;
- rolling period: ұзағырақ терезе пайдаланылады;
- attributed CAC: клиенттер атрибуция моделі бойынша байланыстырылады;
- blended period CAC: кезеңнің барлық қосылған шығындары кезеңнің барлық жаңа клиенттеріне бөлінеді.
Әрбір тәсіл өзінің сұрағына жауап береді және шектеулері бар.
Бенчмарксіз мысал
Пайдаланушы енгізеді:
- media: 400 000 ₸;
- management және production: 200 000 ₸;
- жаңа клиенттер: 12.
Media CAC = 400 000 / 12.
Marketing CAC = 600 000 / 12.
Бұл synthetic values құрамның айырмашылығын көрсетеді және Duna.kz немесе нарық деректері болып табылмайды.
CAC және LTV
CAC пен LTV арақатынасы тек салыстырмалы анықтамалар, маржа, кезең және когортаның кемелдігі кезінде ғана пайдалы. Revenue LTV кірістіліктің дәлелі ретінде түсіндірмесіз cost-based CAC-пен салыстырылмауы керек. Қайтарулар, өзіндік құн және ақшаны алу мерзімі экономиканы өзгертеді.
Қателіктер
- шығындарды лидтер санына бөліп, нәтижені CAC деп атау;
- қайталама клиенттерді бөліміне қосу;
- бір арнада сату құнын ескермей, екіншісінде қосу;
- әртүрлі кезеңдер мен когорталарды салыстыру;
- клиенттер санының орнына түсімді пайдалану;
- нөлдік бөлгішті жасыру;
- platform-attributed purchase-ті CRM/commerce тексеруінсіз дәлелденген жаңа клиент деп санау.
Checklist (Тексеру парағы)
CAC жарияламас бұрын мыналарды көрсетіңіз:
- Формуланы.
- Валютаны.
- Кезеңді.
- Шығындар тізімін.
- Жаңа клиенттің анықтамасын.
- Санның дереккөзін.
- Lag/cohort ережесін.
- Refund/fraud өңдеуін.
- Қолданылса, атрибуциялық модельді.
- Шектеулерді.
Жиі қойылатын сұрақтар
CAC-тың CPL-ден айырмашылығы неде?
CPL лидтерді, ал CAC — жаңа клиенттерді пайдаланады. Олардың арасында біліктілік, сату және ықтимал кідіріс бар.
Жалақыны қосу керек пе?
Мақсатқа байланысты. Fully loaded CAC үшін — келісілген ереже бойынша иә; media CAC үшін — жоқ. Ең бастысы — көрсеткішті дұрыс атау.
Арна бойынша CAC есептеуге бола ма?
Таңдалған атрибуция моделі аясында болады, бірақ бұл арнаның инкременталдылығын дәлелдемейді.
Байланыстар
Дереккөздер
- Формула declared management definition болып табылады; оның құрамын компания бекітуі керек.
- Google Ads Help, әрекет пен клиентті ажырату үшін average CPA: https://support.google.com/google-ads/answer/6396841
Міндетті талқылау
Егер материалдағы міндет сіздікіне сәйкес келсе, жағдайыңызды сипаттаңыз: команда деректерді нақтылап, келесі қадамды ұсынады.