ROMI: формула и ограничения показателя

ROMI используют для сопоставления измеримого финансового результата с маркетинговыми расходами. Универсальное употребление термина неодинаково, поэтому формула должна быть написана рядом с числом. Для управленческой оценки предпочтительно явно выбрать attributed revenue, gross profit или contribution margin и не смешивать их.

Declared formula Duna.kz calculator

ROMI = (финансовый результат, связанный с маркетингом − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%

Пользователь самостоятельно выбирает вид финансового результата. Если marketing cost = 0, ROMI не вычисляется.

Revenue ROMI и margin-based ROMI

Revenue-based

Использует выручку. Может завышать впечатление об экономике, если себестоимость существенна.

Gross-profit-based

Использует валовую прибыль после утверждённой себестоимости. Обычно ближе к экономическому вопросу, но требует надёжных данных.

Contribution-based

Использует согласованную маржинальную прибыль после переменных расходов. Состав должен быть описан финансовой командой.

Нельзя сравнивать значения, рассчитанные на разной базе, без преобразования.

Что включать в marketing cost

• рекламный бюджет;
• управление каналами;
• creative/production;
• посадочные страницы и согласованную разработку;
• инструменты и лицензии;
• подрядчиков;
• внутренние роли — если используется fully loaded model;
• скидки и промо-расходы — если они относятся к решению.

Атрибуция результата

Фраза «связанный с маркетингом» требует модели:

• platform-reported;
• analytics-attributed;
• CRM-confirmed attributed;
• экспериментальная оценка инкрементальности;
• blended business result периода.

Эти подходы нельзя смешивать без маркировки. Атрибуция распределяет заслугу, но не доказывает причинность.

Период и задержка

Маркетинговый расход и финансовый результат должны относиться к сопоставимому окну. Для длинного цикла возможны cohort или rolling calculations. Неполные когорты нужно маркировать, иначе ранний ROMI будет искажён.

Synthetic example

Ввод:

• связанный gross profit: 1 500 000 ₸;
• marketing cost: 1 000 000 ₸.

ROMI = (1 500 000 − 1 000 000) / 1 000 000 × 100% = 50%.

Это учебный пример, не benchmark и не результат Duna.kz.

Как читать знак

• положительное значение: выбранный финансовый результат выше включённых расходов;
• ноль: они равны;
• отрицательное: результат ниже расходов.

Даже положительный ROMI не доказывает достаточную ликвидность, абсолютную прибыльность компании или причинный эффект маркетинга.

ROMI, ROI и ROAS

Показатель	Типичный знаменатель	Основная граница
ROAS	ad spend	часто не включает остальные маркетинговые расходы
ROMI	declared marketing cost	термин и состав нужно определить
ROI	total investment по конкретному определению	шире маркетинга, зависит от финансовой модели

Ошибки

• использовать выручку и называть её прибылью;
• вычитать не все расходы, но называть показатель full ROMI;
• сравнивать ROAS и ROMI;
• игнорировать возвраты и отмены;
• использовать platform attribution как доказанную причинность;
• сравнивать разные окна;
• вычислять при нулевых расходах;
• показывать процент без абсолютных значений и формулы.

Checklist публикации

• формула;
• тип финансового результата;
• перечень расходов;
• валюта;
• период;
• источник;
• attribution model;
• возвраты/налоги/себестоимость;
• зрелость когорты;
• ограничения.

Частые вопросы

Какой ROMI считается хорошим?

Универсального порога нет. Решение зависит от маржи, капитала, риска, срока получения денег, альтернатив и целей бизнеса.

Можно использовать данные рекламного кабинета?

Можно для platform-reported сценария с явной маркировкой. Для финансового вывода требуется сверка с системами компании.

Почему ROMI может быть выше 100%?

Потому что числитель после вычета расходов может превышать сами расходы. Это математически возможно и не является гарантией качества данных.

Связи

• Калькулятор ROMI
• Ограничения атрибуции
• CAC
• Performance-маркетинг

Источники

• Google Ads Help, ROI: https://support.google.com/google-ads/answer/1722066
• Google Analytics Help, Attribution: https://support.google.com/analytics/answer/14547371