ROMI: көрсеткіштің формуласы мен шектеулері

ROMI өлшенетін қаржылық нәтижені маркетингтік шығындармен салыстыру үшін қолданылады. Терминнің әмбебап қолданылуы біркелкі емес, сондықтан формула санның қасында жазылуы керек. Басқарушылық бағалау үшін attributed revenue, gross profit немесе contribution margin-ді айқын таңдаған жөн және оларды араластырмау қажет.

Duna.kz калькуляторының declared формуласы

ROMI = (маркетингпен байланысты қаржылық нәтиже − маркетингтік шығындар) / маркетингтік шығындар × 100%

Пайдаланушы қаржылық нәтиженің түрін өзі таңдайды. Егер marketing cost = 0 болса, ROMI есептелмейді.

Revenue ROMI және margin-based ROMI

Revenue-based

Түсімді пайдаланады. Егер өзіндік құн елеулі болса, экономика туралы әсерді тым асырып көрсетуі мүмкін.

Gross-profit-based

Бекітілген өзіндік құннан кейінгі жалпы пайданы пайдаланады. Әдетте экономикалық сұраққа жақынырақ, бірақ сенімді деректерді талап етеді.

Contribution-based

Айнымалы шығындардан кейінгі келісілген маржиналды пайданы пайдаланады. Құрамын қаржылық команда сипаттауы керек.

Әртүрлі базада есептелген мәндерді қайта өңдеусіз салыстыруға болмайды.

Marketing cost-қа нені қосу керек

• жарнамалық бюджет;
• арналарды басқару;
• creative/production;
• қону беттері және келісілген әзірлеу;
• құралдар мен лицензиялар;
• мердігерлер;
• ішкі рөлдер — егер fully loaded model қолданылса;
• жеңілдіктер мен промо-шығындар — егер олар шешімге қатысты болса.

Нәтиженің атрибуциясы

«Маркетингпен байланысты» тіркесі модельді талап етеді:

• platform-reported;
• analytics-attributed;
• CRM-confirmed attributed;
• инкременталдылықты эксперименттік бағалау;
• кезеңнің blended business result көрсеткіші.

Бұл тәсілдерді белгілеусіз араластыруға болмайды. Атрибуция үлесті бөледі, бірақ себептілікті дәлелдемейді.

Кезең және кідіріс

Маркетингтік шығыс пен қаржылық нәтиже салыстырмалы терезеге жатуы керек. Ұзақ цикл үшін cohort немесе rolling есептеулер мүмкін. Толық емес когорталарды белгілеу қажет, әйтпесе ерте ROMI бұрмаланады.

Synthetic example (Мысал)

Енгізу:

• байланысты gross profit: 1 500 000 ₸;
• marketing cost: 1 000 000 ₸.

ROMI = (1 500 000 − 1 000 000) / 1 000 000 × 100% = 50%.

Бұл оқу мысалы, бенчмарк немесе Duna.kz нәтижесі емес.

Таңбаны қалай түсіну керек

• оң мән: таңдалған қаржылық нәтиже қосылған шығындардан жоғары;
• нөл: олар тең;
• теріс мән: нәтиже шығындардан төмен.

Тіпті оң ROMI-дің өзі жеткілікті өтімділікті, компанияның абсолютті табыстылығын немесе маркетингтің себепті әсерін дәлелдей алмайды.

ROMI, ROI және ROAS

Көрсеткіш	Әдеттегі бөлгіш	Негізгі шекарасы
ROAS	ad spend	көбінесе басқа маркетингтік шығындарды қамтымайды
ROMI	declared marketing cost	термин мен құрамды анықтау қажет
ROI	нақты анықтама бойынша total investment	маркетингтен кеңірек, қаржылық модельге байланысты

Қателіктер

• түсімді пайдаланып, оны пайда деп атау;
• барлық шығындарды шегермей, көрсеткішті full ROMI деп атау;
• ROAS пен ROMI-ді салыстыру;
• қайтарулар мен бас тартуларды ескермеу;
• platform attribution-ді дәлелденген себептілік ретінде пайдалану;
• әртүрлі терезелерді салыстыру;
• нөлдік шығындар кезінде есептеу;
• пайызды абсолютті мәндерсіз және формуласыз көрсету.

Жарияланым тексеру парағы (Checklist)

• формула;
• қаржылық нәтиже түрі;
• шығындар тізбесі;
• валюта;
• кезең;
• дереккөз;
• attribution model;
• қайтарулар/салықтар/өзіндік құн;
• когортаның кемелдігі;
• шектеулер.

Жиі қойылатын сұрақтар

Қандай ROMI жақсы деп саналады?

Әмбебап шек жоқ. Шешім маржаға, капиталға, тәуекелге, ақшаны алу мерзіміне, баламаларға және бизнес мақсаттарына байланысты.

Жарнама кабинетінің деректерін пайдалануға бола ма?

Айқын белгісі бар platform-reported сценарийі үшін болады. Қаржылық қорытынды жасау үшін компания жүйелерімен салыстыру қажет.

Неліктен ROMI 100%-дан жоғары болуы мүмкін?

Өйткені шығындарды шегергеннен кейінгі алым шығындардың өзінен асып түсуі мүмкін. Бұл математикалық тұрғыдан мүмкін және деректер сапасының кепілі болып табылмайды.

Байланыстар

• ROMI калькуляторы
• Атрибуцияның шектеулері
• CAC
• Performance-маркетинг

Дереккөздер

• Google Ads Help, ROI: https://support.google.com/google-ads/answer/1722066
• Google Analytics Help, Attribution: https://support.google.com/analytics/answer/14547371