CAC: какие затраты и клиенты входят в формулу

CAC — стоимость привлечения нового клиента: включённые затраты на привлечение делятся на число новых клиентов, соответствующих тому же периоду и определению. Главная сложность не в делении, а в согласовании расходов, нового клиента, окна сделки и связи с маркетинговыми активностями.

Базовая формула

CAC = затраты на привлечение новых клиентов / количество новых клиентов

Если новых клиентов нет, CAC не вычисляется. Нельзя показывать ноль: это создаёт ложное впечатление отсутствия затрат.

Три варианта затрат

Media CAC

Только рекламный расход. Подходит для узкого операционного сравнения, но не отражает полную стоимость.

Marketing CAC

Media, оплата работы маркетинга, production и используемые маркетинговые инструменты — по утверждённому перечню.

Blended sales and marketing CAC

Дополнительно включает согласованные расходы продаж, если показатель используется для оценки полной системы привлечения.

Название варианта должно публиковаться вместе с числом.

Что может входить в numerator

• media spend;
• агентское или подрядное ведение;
• зарплаты и налоги включённых ролей;
• production;
• лицензии и инструменты;
• мероприятия и партнёрства;
• скидки или incentives — если утверждено финансовой моделью;
• распределённые общие расходы по понятному правилу.

Список определяется решением. Нельзя включать расходы в одном периоде и исключать в другом ради улучшения показателя.

Кто считается новым клиентом

Определите:

• уникальную сущность: человек, компания, аккаунт или домохозяйство;
• первую покупку или первую оплачиваемую активацию;
• возвратившегося после паузы клиента;
• филиалы одной компании;
• отмены, возвраты и fraud;
• тестовые и внутренние покупки;
• дату присвоения статуса нового клиента.

Для B2B один контракт может иметь несколько контактов, но обычно остаётся одним клиентом по утверждённой сущности.

Период и лаг

Расход месяца и клиенты того же месяца не всегда сопоставимы: сделки могут закрываться позже. Возможные подходы:

• cohort CAC: расходы на когорту сопоставляются с её последующими клиентами;
• rolling period: используется более длинное окно;
• attributed CAC: клиенты связываются по модели атрибуции;
• blended period CAC: все включённые расходы периода делятся на всех новых клиентов периода.

Каждый подход отвечает на свой вопрос и имеет ограничения.

Пример без benchmark

Пользователь вводит:

• media: 400 000 ₸;
• management и production: 200 000 ₸;
• новых клиентов: 12.

Media CAC = 400 000 / 12.

Marketing CAC = 600 000 / 12.

Эти synthetic values демонстрируют разницу состава и не являются данными Duna.kz или рынка.

CAC и LTV

Соотношение CAC и LTV полезно только при сопоставимых определениях, марже, периоде и зрелости когорты. Revenue LTV не следует без пояснения сравнивать с cost-based CAC как доказательство прибыльности. Возвраты, себестоимость и срок получения денег меняют экономику.

Ошибки

• делить затраты на количество лидов и называть результат CAC;
• включать повторных клиентов в знаменатель;
• игнорировать sales cost в одном канале и включать в другом;
• сравнивать разные периоды и когорты;
• использовать выручку вместо количества клиентов;
• скрывать нулевой знаменатель;
• считать platform-attributed purchase доказанным новым клиентом без CRM/commerce проверки.

Checklist

Перед публикацией CAC укажите:

1. Формулу.
2. Валюту.
3. Период.
4. Список затрат.
5. Определение нового клиента.
6. Источник количества.
7. Lag/cohort rule.
8. Refund/fraud treatment.
9. Атрибуционную модель, если используется.
10. Ограничения.

Частые вопросы

Чем CAC отличается от CPL?

CPL использует лиды, CAC — новых клиентов. Между ними находятся квалификация, продажа и возможная задержка.

Нужно включать зарплаты?

Зависит от цели. Для fully loaded CAC — обычно да по согласованному правилу; для media CAC — нет. Главное — назвать показатель правильно.

Можно считать CAC по каналу?

Можно в рамках выбранной модели атрибуции, но это не доказывает инкрементальность канала.

Связи

• Калькулятор CAC
• Квалифицированный лид и CPL
• Ограничения атрибуции
• Аналитика и CRM

Источники

• Формула является declared management definition; состав должен утверждаться компанией.
• Google Ads Help, average CPA для различия action и customer: https://support.google.com/google-ads/answer/6396841