Маркетингтік зерттеу әдісін қалай таңдау керек

Әдіс танымалдылығына қарай емес, компания қабылдауы тиіс шешімге байланысты таңдалады. Desk research қолжетімді фактілерді жинауға көмектеседі, сұхбат себептер мен тілді ашады, сауалнама белгілі бір таңдамадағы жауаптардың таралуын бағалайды, бақылау нақты мінез-құлықты көрсетеді, ал эксперимент лайықты дизайн кезінде өзгерістің әсерін тексереді. Бір ғана әдіс барлық сұрақтарға сирек жауап береді.

Шешімнен бастаңыз

Деректерді жинамас бұрын мыналарды жазыңыз:

• қандай шешім қабылданады;
• қандай нұсқалар салыстырылады;
• не белгілі және қай дереккөзден;
• қандай белгісіздік өте маңызды;
• кімді немесе нені зерттеу керек;
• қандай дәлдік деңгейі қажет;
• уақыт, бюджет, құқық және рұқсат бойынша қандай шектеулер бар;
• не жеткілікті негіз болып саналады.

«Нарық не ойлайды?» деген сұрақ сапалы зерттеу дизайны үшін тым кең.

Әдістер картасы

Әдіс	Не үшін қолайлы	Автоматты түрде нені дәлелдемейді
Desk research	қолжетімді өрістің көлемі мен құрылымы, құжаттар, бәсекелестер, трендтер	нақты аудиторияның өзекті мінез-құлқын
Сараптамалық сұхбат	нарық механизмдері, гипотезалар, терминология	пікірдің таралу деңгейін
Терең сұхбат	таңдау мән-мәтіні, кедергілер, тіл, шешім жолы	мұндай мінез-құлыққа ие аудиторияның үлесін
Сауалнама	белгілі бір таңдамада жауаптардың үлестірілуі	себептілік пен нақты мінез-құлықты
Бақылау/usability	нақты жағдайдағы әрекеттер	қосымша сұрақсыз мотивацияны
Деректерді талдау	қолжетімді жүйедегі нақты жазбалар	жүйе жинамайтын оқиғаларды
Эксперимент	дұрыс дизайн кезінде жағдайлар арасындағы айырмашылық	кез келген нарық пен кезеңге тасымалдануды

Desk research

Бастапқы құжаттар, статистика, сайттар, тізілімдер, іздеу нәтижелері, есептер мен зерттеулер жиналады. Әрбір факт бойынша URL, автор/ұйым, жарияланған күні, деректер кезеңі, география және әдіс бекітіледі. Бәсекелестің айтқанын қайталау тәуелсіз дереккөз бола алмайды.

Сұхбаттар

Таңдау процесін, терминологияны, кедергілерді және себептерді түсіну қажет болғанда пайдалы. Сұхбат нұсқаулығы бағыттаушы сұрақтардан аулақ болуы тиіс. Респондентке мақсат, жазу, пайдалану және құпиялылық түсіндіріледі. Дәйексөздер тек рұқсатпен немесе келісілген дербестендірілмеген түрде жарияланады.

Сауалнама

Сапасы таңдамаға, тұжырымдарға, сұрақтардың ретіне, жинау арнасына және жауап берілмеген сұрақтарды өңдеуге байланысты. «Әлеуметтік желілердегі сауалнаманы» автоматты түрде Қазақстан халқына немесе санаттың барлық сатып алушыларына таратуға болмайды.

Бәсекелестерді талдау

Бірдей нысандар мен критерийлерді салыстыру қажет: аудитория, ұсыныс, scope, күні көрсетілген баға, дәлелдер, CTA, арналар және шектеулер. Бәсекелестің көрінетін тұжырымы оның нәтижесін дәлелдемейді.

Эксперимент

Гипотезаны, бақылау бірлігін, бақылау тобын, метриканы, кезеңді, ластану тәуекелдерін және шешім критерийін алдын ала анықтау қажет. Бір уақытта бірнеше факторды өзгерту қорытындыны қиындатады. Төмен статистикалық қуат немесе қысқа кезең сенімді тұжырыммен түзетілмейді.

Триангуляция (Triangulation)

Әдістерді үйлестіру әртүрлі дереккөздер сұрақтың әртүрлі бөліктеріне жауап берген кезде пайдалы. Мысалы:

1. Desk research санатты және бәсекелестерді сипаттайды.
2. Сұхбаттар жағдайлар мен тілді ашады.
3. Сауалнама таңдалған гипотезалардың таралуын тексереді.
4. Пилот шектеулі сценарийде мінез-құлықты тексереді.

Нәтижелердің сәйкес келуі сенімділікті арттырады, бірақ жалпы таңдаманың немесе анықтаманың қателерін жоймайды.

Сапа және этика

• қатысушыларды мақсат пен пайдалану туралы хабардар ету;
• ең аз қажетті деректерді жинау;
• дербес және сезімтал мәліметтерді қорғау;
• егер ол түсіндіруге әсер етсе, демеушіні жасырмау;
• ыңғайсыз нәтиже алғаннан кейін әдісті тіркеусіз өзгертпеу;
• таңдаманы, кезеңді және шектеулерді жариялау;
• бақылауды қорытынды мен ұсыныстан ажырату.

Заңдық талаптар мен келісімдер нақты зерттеу үшін жеке тексеріледі.

Есепте не болуы керек

• басқарушылық сұрақ;
• әдіс және оның негіздемесі;
• таңдама және жинау тәсілі;
• кезең және география;
• құралдар мен сұрақтар;
• тазарту және алып тастаулар;
• бөлімдері көрсетілген нәтижелер;
• балама түсініктемелер;
• шектеулер;
• шешім және келесі тексерулер;
• қосымшалар мен дереккөздер.

Жиі қойылатын сұрақтар

Қанша сұхбат жеткілікті?

Әмбебап сан жоқ. Ол аудиторияның алуан түрлілігіне, сұрақтың күрделілігіне және тақырыптардың қанығуына байланысты. Саны мен тоқтату критерийі дизайнда белгіленеді.

Сауалнама сұхбаттан жақсы ма?

Олар әртүрлі сұрақтарға жауап береді. Сұхбат мән-мәтінді ашады, сауалнама — нақты таңдамада берілген жауаптардың үлестірімін көрсетеді.

Тек бәсекелестерді зерттеуге бола ма?

Бұл пайдалы бөлік, бірақ бәсекелестер аудиторияны, өнімді және компанияның нақты деректерін зерттеуді алмастыра алмайды.

Дереккөздер

• ICC/ESOMAR International Code: https://esomar.org/code-and-guidelines/icc-esomar-code