Кросс-бордер-доставка из Китая в Казахстан: рынок и векторы роста

Как меняется рынок электронной торговли Казахстана, где возникает спрос на международную доставку и какие задачи необходимо решить логистическому бренду, чтобы превратить операционные преимущества в устойчивый рост.

Главное. Рост e-commerce создает структурный спрос на логистику, но сам по себе не гарантирует рост конкретного оператора. Конкуренция смещается от цены доставки к доверию, цифровому опыту, понятному продукту и способности удерживать B2C- и B2B-аудитории.

Рынок в цифрах

По данным Бюро национальной статистики, объем розничной электронной коммерции Казахстана в 2024 году составил 3 156,4 млрд тенге, или 14,1% розничной торговли. Маркетплейсы сформировали 84,9% оборота. Strategy&/PwC оценивает рынок за первое полугодие 2025 года в 1,7 трлн тенге и отмечает рост числа транзакций на 27% год к году при снижении среднего чека.

Показатель	Значение	Что означает
Розничный e-commerce, 2024	3 156,4 млрд ₸	Доставка обслуживает уже значимый канал розницы
Доля в розничной торговле	14,1%	Онлайн-покупки стали массовым поведением
Доля маркетплейсов в обороте	84,9%	Основной объем концентрируется на платформах
1 полугодие 2025	1,7 трлн ₸; +19% г/г	Рост продолжается, но рынок становится зрелее
Транзакционная активность	+27% г/г	Драйвером становятся более частые заказы

Почему рост e-commerce не равен росту кросс-бордер-оператора

Розничная статистика описывает весь e-commerce, а не только посылки из Китая. Чтобы оценить адресный рынок кросс-бордер-доставки, нужны количество международных отправлений, распределение по платформам, средний вес, сезонность, доля самостоятельной логистики маркетплейсов и число уникальных получателей. Без этих данных заявлять долю рынка или лидерство некорректно.

Пять маркетинговых разрывов

Операционные преимущества существуют, но не переведены в простые и доказуемые сообщения для клиента.

Digital-каналы работают отдельно и не образуют путь от первого контакта до повторной доставки.

Приложение оценивается по скачиваниям, хотя важнее активация, первый заказ и удержание.

Образовательный контент не закрывает страхи вокруг заказа, оплаты, сроков и таможенных правил.

B2B-ресейлеры обслуживаются тем же продуктом и коммуникацией, что и массовые покупатели.

Стратегические векторы роста

Вектор	Задача	Метрика
Позиционирование	Выбрать одну территорию бренда и доказательства	Знание, preference, direct traffic
Digital-экосистема	Связать сайт, приложение, поиск и соцсети	Активация и стоимость заказа
Performance	Масштабировать только при понятной unit-экономике	CAC, LTV, payback, ROMI
Контент	Снизить барьеры через гайды и реальные сценарии	Органический спрос, assisted conversions
B2B	Создать тарифы, кабинет и сервис для ресейлеров	Активные B2B-клиенты, объем отправок
Репутация	Связать отзывы с устранением причин негатива	Рейтинг, CSAT, повторные заказы

Что измерять вместо «охвата рынка»

Рабочее дерево метрик должно идти от экономики и поведения: регулярные отправители, отправления на клиента, валовая маржа, CAC, время до первого заказа, доля повторных заказов, retention по когортам, NPS/CSAT и доля органических установок. Цели по подписчикам и скачиваниям полезны только как промежуточные индикаторы.

Что показывает анализ Duna.kz

Преимущество в цене легко копируется; доверие, сервис и данные накапливаются дольше.

Контент должен быть частью продукта: калькулятор, отслеживание, правила, сравнения и база знаний.

B2B-сегмент требует отдельной экономики и онбординга, а не только другого рекламного сообщения.

Точная оценка доли рынка возможна после TAM/SAM/SOM на данных об отправлениях, а не на общем обороте e-commerce.

Как Duna.kz работает с такими задачами

Команда соединяет исследование рынка, сегментацию, позиционирование, SEO/GEO, performance и аналитику продукта в единую стратегию. Для логистических сервисов особенно важно синхронизировать маркетинг с операционной пропускной способностью и качеством доставки.

Источники

Бюро национальной статистики РК. «Об электронной коммерции в Республике Казахстан (2024 г.)»: https://stat.gov.kz/ru/industries/economy/local-market/publications/346329/

Strategy& / PwC Kazakhstan. Retail e-commerce Market in Kazakhstan, 6M 2025: https://www.pwc.com/kz/en/publications/e-commerce-analysis/e-commerce-6m2025.html

Исходное маркетинговое видение проекта, февраль 2026 года. Клиентские цели и неподтвержденные конкурентные показатели в статье не используются как факты.